儲蓄存款全員營銷、對公拓戶攻堅活動、旺季貴金屬銷售任務……每次看到行里的營銷方案與考核指標，在某國有大行地方分行計劃財務部工作十余年的楊然都頗感頭痛：“無論你是不是在營銷崗位，只要進了銀行就要接受全員營銷。”
楊然是眾多銀行從業人員的縮影。一直以來，繁重的任務就像是矗立在銀行員工面前的一座座大山，每逢歲末年初更是如此。近日，中國證券報記者調研了解到，有銀行以儲蓄存款日均增量、有效對公結算賬戶增量等為考核指標，向員工下達營銷任務以全力沖刺2025年春季營銷活動。
員工：營銷任務壓力不小
“動員大會已經開完，行里每年都很重視春季的業績情況。今年的工作重點在于抓存款，即使是非營銷崗位的員工也需要在1月份完成50萬元的新增存款目標。行里會按照新增存款的存入時間、期限給予員工不同級別的獎勵，完不成任務的會被懲罰，壓力不小。”楊然告訴記者。
起步就是沖刺、開局就是決戰……對于銀行而言，春季營銷活動至關重要，能夠起到增強客戶黏性、提升市場份額的作用。因此，部分銀行會在各個層面制定攬儲工作措施和考核獎懲辦法，將包括存款在內的各項任務指標拆分至個人，以求完成既定總目標。
“行里給每個支行及部門都下達了具體的任務指標，會把部分營銷指標完成情況作為員工年度考評的重要參考項。給我們的營銷任務是1月份每人200萬元的新增存款，因為我們主要面向的是縣域客戶，完成任務并不容易。”山西地區某農商行人士小吳告訴記者。
每天傍晚去跳廣場舞，時不時發些營銷傳單和小禮品，以求打入大爺大媽們的內部成了小吳近期的日常活動。“線上線下都得發力，除了在銀行網點向客戶做好產品講解工作，平日里也會充分利用微信群、朋友圈、視頻號等，擴大宣傳覆蓋面。有時候會開直播宣傳銀行銷售的金條、金鈔等貴金屬產品，效果還挺好。”小吳說。
不小的任務壓力，催生出銀行員工“買存款”“買貸款”等亂象。記者調研了解到，部分銀行員工為完成攬存任務，在社交平臺上攬儲獲客，也有銀行員工尋求資金掮客的幫助，以求“存款沖量”。
銀行：規模情結難割舍
“全員營銷現象反映出銀行績效考核體系存在問題，部分銀行過于注重短期的業績目標，而忽視了長期的穩健經營。現在有些銀行的產品和服務趨于同質化，所以部分業務十分依賴熟人營銷，全員參與有助于取得營銷成效。”某股份行人士向記者坦言。然而，此舉并非長久之計。
事實上，銀行設立時點性存款考核指標，將指標分解到非營銷部門與個人的做法并不合規。2024年，農業銀行福建省分行、浙江龍游農村商業銀行等多家銀行因設立時點性存款考核指標，把存款考核指標分解下達給個人等違法違規事實，分別被監管部門罰款數百萬元。
“存款是銀行重要的負債來源。面對產品和服務同質化問題，銀行需要針對細分客戶推出差異化產品，提高金融產品與不同客戶間的匹配度。同時，也要考慮通過做好支付結算服務來增加存款來源，而不是一味地將存款指標下達給全體員工。”郵儲銀行研究員婁飛鵬告訴記者。
招聯首席研究員董希淼表示，目前仍有部分銀行熱衷于爭奪更多的市場份額和客戶資源，各種形式的存款營銷、高息攬儲行為屢禁不止。銀行應摒棄規模情結和速度情結，不追求簡單的規模增長，而是要將負債成本控制在合理范圍內。尤其是中小銀行，要加快轉變經營理念，克服路徑依賴，不可盲目追求存款規模擴張，而是要加強資產負債管理，壓降負債成本，努力保持發展的穩健性和可持續性。
“主要看銀行的經營訴求和市場供需關系。不同類型和不同需求的銀行會形成不一樣的戰略規劃。比如，將規模增長設定為發展目標的銀行會十分看重全員營銷，依賴存貸利差。但如果銀行本身有特色創新產品，能夠解決企業的痛點，還是存在較大的業務發展空間的。”某股份行浙江地區支行負責人告訴記者。
行業：共同維護市場競爭秩序
“銀行應科學合理制定經營發展指標，讓績效考核方案更加科學。營銷任務目標應該合理適度，讓基層機構和員工‘跳起來夠得著’。同時，銀行應在客戶營銷、產品銷售等方面加強對基層機構和員工的培訓指導，增加對基層機構和員工的支持服務。”董希淼說。
業內人士向記者表示，相較于短期的“沖時點”，對銀行來說存貸款的定價往往是長期競爭的重要因素。在銀行凈息差持續收窄的背景下，部分銀行迫于競爭壓力，往往會在春節等營銷關鍵節點開啟“價格戰”，給部分地區帶來無序競爭。
針對如何維護存貸款市場的有序競爭，業內人士認為，需要強化市場監管及治理，也需要金融機構共同維護市場競爭秩序。具體而言，可圍繞實體經濟金融服務需求，完善內部治理，建立合理考評機制，提升經營效率和風險管理能力等。
此前，工商銀行行長劉珺發文表示，市場利率定價自律機制面臨新形勢、新任務。金融機構目前普遍存在規模情結，并且以內卷和非理性競爭的方式實現規模擴張，削弱了利率政策的傳導效果。市場競爭過度的根源在于同質化服務過度、差異化不足。要從根本上解決問題，關鍵還是要提升專業能力，以服務創造價值、靠競爭力“吃飯”。
在劉珺看來，銀行業應以市場利率定價自律機制等為依托，增進同業溝通交流，圍繞服務國家重大戰略、重點領域和薄弱環節，加強金融服務新模式、新業態的探索及經驗分享，推動健全多層次金融服務體系，更好地滿足實體經濟和人民群眾多層次金融服務需求。
“不同類型和不同需求的銀行會形成不一樣的戰略規劃。比如，將規模增長設定為發展目標的銀行會十分看重全員營銷，依賴存貸利差。但如果銀行本身有特色創新產品，能夠解決企業的痛點，還是存在較大的業務發展空間的。”
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