“我行很重視今年開門紅，提前幾個月開始布局，梳理優質客戶，線上線下進行業務拓展。我感受最深的是，中小銀行競爭依舊激烈，價格戰并未停息。”浙江某農商行董辦人士向記者表示。
2025年以來，中小銀行紛紛發力信貸投放，奮戰營銷旺季。多家中小銀行曬出開門紅戰果，存貸款業務增速明顯。記者調研發現，一方面，不少銀行引導信貸資源向先進制造、綠色經濟、普惠金融等領域傾斜。同時，多措并舉助推存款開門紅。另一方面，國有大行、股份行憑借資金成本與科技優勢持續下沉，迫使中小銀行探尋差異化競爭之路。
值得注意的是，當開門紅從營銷時點變為生存戰略，中小銀行的突圍之路愈發清晰：在價格戰的硝煙中鍛造差異化的專業能力，在數字化轉型中重構價值創造邏輯，在區域經濟深耕中培育不可替代性。
信貸投放結構性優化
2025年以來，山西農商聯合銀行、南漳農商行等多家銀行公布開門紅階段性成果，存貸款業務增速明顯。
例如，山西農商聯合銀行2月10日披露，旗下多家農商行積極搶抓首季開門紅營銷，因地制宜開展特色營銷活動。潞城農商行興隆支行開展“幸運上上簽，新年好運來”特色趣味活動。活動當天，該支行共接待客戶210余人，新增存款175萬元，貸款意向客戶9戶。
對于部分中小銀行而言，開門紅成效是銀行全年業績的風向標。南漳農商行透露，該行積極對接財政、農業局等系統客戶，爭取財政性存款和對公存款。同時，聚焦重點客群，通過開展開門紅營銷、客戶走訪、金融知識宣傳等方式，大力拓展個人儲蓄存款。截至2月10日，該行各項存款余額171.27億元，較年初凈增12.6億元。
“從去年10月開始，我行就制定了開門紅相關舉措，隨后便著手梳理企業名單、開展走訪等一系列工作。開門紅期間，我行整體信貸投放很不錯，比預期好很多。”前述浙江某農商行董辦人士表示，這主要得益于該行所屬區域經濟發展韌性很強。基于對產品出口形勢的判斷，很多企業在春節前就決定早動手生產，伴隨而來的便是旺盛的金融需求，這帶動了銀行相關貸款增長。
常熟銀行相關業務負責人表示：“目前我們一季度信貸投放總量目標完成率較高，信貸投放節奏、規模與去年同期基本一致。我們堅持做大戶數、做小客戶、做多經營信保。”
記者采訪發現，2025年銀行開門紅戰役呈現顯著的信貸投放差異化格局。結合政策導向與區域產業特點，中小銀行聚焦制造業升級、綠色轉型、普惠小微等多條主線，通過精細化策略優化信貸結構。
順德農商行相關人士向記者表示，開門紅期間，該行聚焦擴大培育基礎、中堅客群，堅定“制造業立行”，深挖綠色環保和鄉村振興領域，持續向綠色、普惠、三農等重點領域傾斜資源。該行貸款主要投向制造業和批發零售業，截至2025年1月末，這兩個行業貸款余額分別超750億元和404億元，同比增量分別超75億元和53億元，占各項貸款增量比重分別為52%和37%。
中小銀行的本土化突圍術
記者注意到，2025年銀行開門紅營銷出現冷熱不均的局面，區域性中小銀行開門紅營銷力度依然較大，而國有大行、股份行開門紅營銷熱度有所下降。
“對于區域性銀行而言，開門紅仍然是一場攻堅戰，召開內部動員大會、簽‘軍令狀’、下達任務指標等是銀行激勵員工的主要方式。開門紅期間，很多員工為完成任務指標，會提早行動，深入區域內重點行業企業，深入了解企業經營狀況和金融需求。”江蘇某農商行相關業務負責人告訴記者。
此外，前述浙江某農商行董辦人士坦言，今年開門紅期間價格戰還是很明顯。她解釋道：“以我行所在區域的普惠金融業務為例，近年來，包括國有大行、股份行在內的很多銀行紛紛帶著資金成本優勢下沉普惠金融領域，他們采取‘掐尖’策略鎖定優質客群，雖然存在掌握客戶信息不全、服務響應滯后等問題，但憑借利率優勢就能撕開市場缺口。”
盡管如此，中小銀行在區域內展業仍然具有本土化優勢。她補充表示：“相比大型銀行，中小銀行層級較少，決策流程相對簡單，能夠更快響應市場變化和客戶需求，貸款發放速度普遍較快，再加上當地的物理網點分布較多，在面對新機會時，中小銀行能迅速做出決策，推出相應的金融產品和服務，搶占市場先機。”
“從目前情況看，不少中小銀行完成信貸投放任務、搶抓優質客戶仍面臨較大困難。尤其對一些資產規模較小的中小銀行而言，打價格戰不利于長期可持續發展。”前述江蘇某農商行相關業務負責人告訴記者。
浙商證券銀行業分析師梁鳳潔認為，整體來看，國有大行存款基礎好，低成本存款占比高，低息貸款可以匹配低價資金，在價格競爭中擁有天然優勢。而中小銀行資金成本普遍偏高，發放低息貸款將大幅壓縮息差或者實質上“虧錢”，難以踐行低息貸款策略。但是一系列自律約束可能改變長久以來的競爭格局，削弱國有大行在定價方面的優勢。例如，2024年市場利率定價自律機制先后發布《關于禁止通過手工補息高息攬儲維護存款市場競爭秩序的倡議》《關于優化非銀同業存款利率自律管理的自律倡議》等。
盡管價格戰帶來了諸多挑戰，但中小銀行依然難以割舍開門紅情結。前述江蘇某農商行相關業務負責人表示，對于許多銀行而言，開門紅不僅是一種營銷策略，更是一種文化傳統。每年年初，銀行都會通過大規模的營銷活動，爭取在新的一年里取得良好的業績開端，“這更多演化成了全行上下擰成一股繩去做事的氛圍。也正是在這樣的氛圍之下，很多銀行才能圓滿實現開門紅目標，存貸款規模穩健增長。”
深耕區域經濟
面對激烈競爭和開門紅情結帶來的挑戰，多位受訪人士表示，未來中小銀行需要在信貸投放上更加注重質量，加強差異化競爭和風險管理，同時積極探索新的業務模式，尋找新的業務增長點。只有這樣，中小銀行才能在激烈的市場競爭中保持穩健的盈利能力，實現可持續發展。深度植入區域經濟毛細血管已成為抵御同質化競爭的關鍵。
一方面，中小銀行應持續深耕本地市場，發揮自身優勢貼近基層，了解本地市場優勢。“區域性銀行本身就與本地經濟發展、產業結構特點具有緊密聯系。要在保持存量的基礎上找到增量，需要我行不斷做‘精’，依托人緣、地緣、親緣優勢強化精細化管理的同時，真心、耐心、細心為客戶服務，慢慢積累起良好口碑。”前述浙江某農商行董辦人士向記者表示。
大力發展場景金融是記者在采訪過程中多次聽到的突圍路徑之一。“中小銀行雖在規模和資源方面不及大型銀行，但憑借深耕本土的獨特優勢，或可在場景金融領域找到新的業務增長點。”前述江蘇某農商行相關業務負責人表示。
江南農商行人士介紹，該行以開放平臺為大場景技術支撐，打造了一個以“促民生、惠商戶、助企業、優政務”為特色的場景家族，構建了一個全面、互動且高效的私域運營體系，助力盤活私域客戶。例如，該行發力打造“智慧食堂”，讓便利服務更直接、高頻地觸達客戶，更全面精準地對接需求。
另一方面，中小銀行應更加注重差異化競爭，突出特色化服務。通過提供定制化的信貸產品和服務，銀行可以在細分市場建立競爭優勢，吸引更多優質客戶。
例如，前述常熟銀行相關業務負責人介紹，該行在深入調研后，推出小本生意貸，其具有“小額、經營、信用”的特點，聚焦20萬元以下經營信保類貸款，細化不同場景、客群，優化業務流程，有針對性地解決專業市場個體工商戶融資難、融資貴、融資慢問題，實現應貸盡貸，能貸快貸。此外，順德農商行還結合本地特色產業和客群的融資需求研發推出超20項特色產品。
國家金融監督管理總局2月21日發布的數據顯示，截至2024年四季度末，銀行業金融機構用于小微企業的貸款余額81.4萬億元，其中單戶授信總額1000萬元及以下的普惠型小微企業貸款余額33.3萬億元，同比增長14.7%。其中，城商行和農村金融機構普惠型小微企業貸款余額分別為4.37萬億元、8.96萬億元。
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