直播帶貨行業，殺出一匹黑馬。
1.B站直播帶貨讓人刮目相看
自從 B站2021年12月正式入局直播帶貨以來，面對的質疑聲此起彼伏。
不少人表示，B站向來以獨特的二次元文化和多元化的內容創作，牢牢吸引著年輕用戶群體。但電商直播與平臺擅長的領域差異巨大，B站在這方面的經驗較為匱乏，要想站穩腳跟，難度非常之大，很有可能“翻車”。
在這樣的質疑聲中，B站卻交出了一份還不錯的成績。
億邦動力獨家消息，日前，B 站發布2025年1月UP主帶貨GMV排行榜。數據顯示，登榜UP主總計236 位，其中32位單月GMV突破千萬，204位GMV超百萬。
作為直播帶貨領域的“后來者”，B站能取得這樣的成績，可以說是相當令人驚喜。
而仔細觀察這份帶貨榜單，也能發現B站與其他平臺在直播帶貨上有著明顯不同。
據統計，在此次上榜的UP主中，腰尾部UP主在榜單中的占比超80%。
具體來看，榜單上粉絲數量50萬及以下的UP主占比達 83.5%，粉絲數10萬及以下的占比為70.8%，粉絲數1萬及以下的占比則是45.8%。
圖源：億邦動力
從排名來看，在榜單前十的UP主中，有7位粉絲數還不到10萬，5位粉絲數甚至不足1萬。其中，本月榮登榜首的是科技區UP主“不尋常手機測評”，其粉絲僅有5.3萬。排名第二的UP主粉絲數更少，僅0.34萬。
由此來看，B站UP的粉絲數量和帶貨成績的關聯度并不高，反而是中小UP主有力地撐起了B站帶貨業務，成為其中堅力量。
就分區來說，該榜單中，科技區UP主占比高達72%，生活區UP主占比為13.1%，而時尚、游戲等其他分區的UP主，各自占比均未突破5%。
至于品類方面，2025年1月登榜UP主的帶貨品類依舊以3C數碼家電為主，占比達到77.2%。
不難看出，在B站帶貨領域，科技類UP主影響力更為突出，帶貨品類也更傾向于數碼科技，這與B站用戶的興趣偏好和實際需求高度匹配。
這種更具垂直性的帶貨模式，在競爭激烈的直播帶貨領域，有著自己獨特的優勢。
也是因此，B站在開年就交出了一份亮眼的帶貨成績單。
從曾經的不被看好，到如今實現成績突破，B站帶貨已經越來越上道，而這背后也離不開其獨特的生態環境。
作為中國最大的年輕人社區，B站擁有超過3.4億的月活躍用戶，這些用戶的平均年齡維持在24歲上下，其中Z+世代用戶占比高達65%。
這一用戶群體的消費觀念新穎，對新鮮事物接受度高，更愿意為興趣愛好和個性化產品買單，這使得潮流單品、動漫周邊、數碼產品等在B站有較好的銷售潛力。
為了充分挖掘這些潛力，B 站憑借極具針對性的平臺推薦算法，精準地將帶貨內容推送給感興趣的用戶群體。同時，熱門視頻和直播容易形成站內熱點話題，吸引大量用戶圍觀，為帶貨源源不斷地輸送流量。
除此之外，B站還積極與其他電商平臺開展合作，共同發力直播帶貨業務，借助外部優勢資源提升自身實力。
2024年10月，B站開啟“BI STAR”計劃。此次計劃設定參與門檻，要求UP主粉絲量最少達到10萬，且在2024年6月1日起，未曾在B站開展直播帶貨；或者雖有直播帶貨經歷，但帶貨商品未涉及淘寶聯盟商品。
圖源：B站
通過這一篩選機制，B站希望挖掘出具有直播帶貨潛力的UP主。
為了在競爭激烈的直播帶貨領域站穩腳跟，B站顯然花費了不少心思。
而從目前的情況來看，B站付出的這份努力也的確沒有白費。
2.從保守到激進，B站電商變了
話說回來，B站早期在電商領域的布局那叫一個循序漸進、穩扎穩打。
2022年8月，B站上線“選品廣場”，商品種類覆蓋了食品飲料、居家日用、個護家清、數碼家電、美妝護膚等；同年年底，B 站在首頁直播區增設購物板塊，引入小黃車功能，自此，B站電商初具雛形。
圖源：B站
時間來到2023年6月，B站宣告整合多個團隊，成立新一級部門——交易生態中心；10月底，B站廣州研發工作室心源互動官宣解散，CEO丁黔偉離職，B 站游戲業務加快精簡步伐。
2024年，B站開啟了服飾美妝、家居、食品、男裝等品類的UP主帶貨激勵活動，積極鼓勵從未在B站帶貨的UP主通過直播或視頻的形式開展帶貨業務。
雖然動作不斷，但B站這一階段還處在鋪設電商基本盤的狀態，行事相對保守。
然而，最近一段時間，B站的電商策略有所改變，變得大膽、激進了許多，態度轉變明顯。
就在上個月，B 站重啟了針對UP主的直播帶貨激勵項目 ——“Bi star”。與2024年 10 月招募UP主時所設標準相比，此次的條件寬松了許多。
也是在這個月，B站將此前的商家后臺管理平臺“B站工房”升級為“B站小店”，并按批次上線虛擬物品售賣交易服務。同時，UP主主頁原有的帶貨“櫥窗”也同步升級為“小店”。
圖源：B站
可以看到，B站電商已經從簡單的商品展示與引流階段，過渡到全方位為用戶打造電商生態，在內容與電商的融合上不斷探索創新的階段。
在這個新階段，B站電商會針對直播帶貨推出什么新舉措，這仍值得廣大UP主和用戶關注和期待。
3.成也生態，敗也生態
常言“成也生態，敗也生態”，這句話放在B站這類內容電商平臺身上，同樣應驗。
對于內容電商平臺來說，商家往往借助內容創作者產出的優質內容，吸引海量用戶關注，再將這些內容所匯聚的流量轉化為商業價值，最終達成商品銷售的目的。
但與此同時，生態一旦出現問題，很有可能會成為平臺衰敗的導火索。
倘若平臺難以維系內容創作者的創作熱情，導致優質內容供應不足，就會使平臺失去對用戶的吸引力；又或者用戶與商家之間的信任生態遭到破壞，如出現大量假貨、虛假宣傳等問題，也會讓用戶對平臺逐漸失去信心。
所以，對內容電商平臺而言，用心維護和優化生態，才是長久發展的必經之路。
以知乎為例，作為中國最大的知識問答平臺，知乎一直強調社區氛圍的純凈和高質量，對于廣告和商業信息的容忍度相對較低。
此時，一旦過度推廣電商，可能會引發用戶的反感，破壞社區生態，限制了電商業務的拓展空間。
2021 年 7 月，知乎上線自營商品 “知乎知物”，主推自有品牌產品，像冷萃咖啡便是其中代表。同年雙 11，知乎以大促秒殺的形式，開辟單獨的電商業務板塊，頻道內覆蓋日用品、家用電器、數碼產品等豐富品類，自營商品 SKU 擴充至上千款。
但這一系列操作卻引發不少用戶吐槽體驗不佳，電商內容在知乎原本的知識生態里顯得格格不入，難以自然融合。
以至于直至今日，知乎電商的發展仍未達到預期，甚至在內容平臺中的聲量也越來越小，逐漸被邊緣化。
知乎的失敗告訴我們一個道理：內容生態與電商業務的融合，直接影響著內容電商平臺的商業價值，任何細微的偏差都可能引發連鎖反應，因此不能出現一點點閃失。
在商業浪潮中，內容電商平臺正站在關鍵的岔路口，處于轉型與突破的關鍵時刻。平臺必須牢記，電商生態與內容生態并非背道而馳的兩極，它們之間的關系，是彼此滋養、相互成就的。
當內容生態通過優質內容吸引用戶，為電商提供龐大的潛在消費群體；而電商生態通過提供變現途徑，反哺內容創作者，平臺才有可能實現商業價值與用戶價值的雙贏。
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