從歐洲繁華商圈到東南亞購物中心，一個個萌趣可愛的小玩偶，搖身一變成為國際新寵的“中國特產”，其背后是“中國制造”的硬核實力與潮流IP的文化魅力，以及全球用戶共識共通的情感密碼。
拆開的是驚喜，連接的是世界。一場由中國潮玩掀起的全球文娛新浪潮，正席卷而來。
全球貨架刮起“中國潮玩風”
瑞典人Max覺得自己對泡泡瑪特上了頭。“我完全上癮了，想要隱藏款！”Max拍下自己躺在一堆潮玩中的照片，并在社交媒體上發了這條推文，引發數千人點贊評論。泰國游客卡佳走進上海南京東路名創優品首家全球級MINISO LAND壹號店，小心翼翼地在耳邊搖晃手中的三麗鷗盲盒，期待能抽中心儀已久的款式。
近兩年，中國潮玩成為一股時尚風潮席卷全球。在巴黎香榭麗舍大街上的名創優品法國旗艦店門前，消費者排起百米長隊，霍格沃茨校徽水杯、金色飛賊鑰匙扣被搶購一空。在海外社交媒體上，泡泡瑪特的LABUBU系列搪膠毛絨掛件被海外粉絲追捧，眾多國際明星愛不釋手，網絡潮人紛紛在線直播拆盲盒。來華的外籍游客大包小包搶購中國潮玩成為出鏡率極高的場景。
2024年，名創優品集團旗下的潮玩品牌TOP TOY入駐馬來西亞知名購物商場。“店鋪開業至今，一直深受當地消費者的青睞。”該商場零售首席執行官葉素清說，“就連我們公司的年輕員工和我的孩子都經常去買這些軟萌的小玩具。”
中國卡牌企業也紛紛將產品帶至海外。據悉，從去年10月開始，卡游旗下的小馬寶莉系列就開始面向港澳地區、日韓和東南亞市場投放產品，在泰國的7-11便利店，中國消費者可以像在國內一樣在收銀臺“抽卡”。
從數據上看，中國潮玩的成長速度著實亮眼。據泡泡瑪特發布的2024全年財報，2024年泡泡瑪特在中國內地營收79.7億元，同比增長52.3%；海外及港澳臺業務營收50.7億元，同比增長375.2%。其中，東南亞市場營收24.0億元，同比增長619.1%；北美市場營收同比增長556.9%；歐澳及其他市場營收同比增長310.7%。
與此同時，名創優品也聚焦IP消費市場，加速海內外布局。2024年10月，名創優品首家全球級MINISO LAND壹號店在上海南京東路開業，匯集全球IP產品。據統計，該店試營業首月銷售額達到1203萬元人民幣，創名創優品全球門店月銷售新紀錄。
放眼海外，截至2025年3月，名創優品門店已覆蓋全球112個國家和地區，海外門店超3200家。2025年第一季度，名創優品品牌海外業務收入達15.9億元，實現30%的同比增速。
中國潮玩“彎道超車”的秘密
在名創優品集團副總裁劉曉彬看來，中國潮玩能夠實現全球化崛起，離不開“中國制造產業鏈+中國IP文化勢能”的雙重驅動。
“在生產時效、物流時效方面，中國供應鏈是全球最高效的。我們目前與全球1400多家優質供應商建立了深度合作，其中80%為中國供應商。”劉曉彬說，“如果是服務國內市場，從供應商送貨到門店上架，周期一般為3至7天。如果是供應海外市場，東南亞等地區一般時效為20至30天，遠高于其他國家的供應鏈效率。”
在卡游卡牌產品生產負責人史冉魁看來，基于自有工廠的制造優勢，能讓中國潮玩企業“接得住”市場的需求變化，“從新產品的設計到上市銷售，我們最快兩周內就能實現”。
“潮玩產品是有生命周期的，我們的產業鏈優勢可以讓潮玩熱度不斷延續。”艾媒咨詢CEO張毅說，“另一方面，潮玩產品一定要有故事可講，才能有源源不斷的生命力。”
在泡泡瑪特國際集團董事長王寧看來，LABUBU的設計語言非常國際化。據財報統計，LABUBU所在的THE MONSTERS系列2024年營收達30.4億元，同比增長726.6%，成為泡泡瑪特的第一大IP，它的搪膠毛絨款在泡泡瑪特的店鋪經常處于售罄狀態。
“我們在全世界孵化了很多藝術家，來自世界各地的藝術家又創造出了各地都廣受歡迎的IP，推動我們的IP再度走向了世界。”泡泡瑪特負責人表示。
在巴黎奧運會和中法建交60周年的雙慶時刻，卡游與國家體育總局合作，將一套“中國古代體育文化收藏卡”帶到了巴黎。卡游還同大英博物館、波士頓博物館等國外博物館開展合作，就一些熱門藏品開發產品，請卡友們“敬請期待”。
小玩偶擁抱大世界
這幾年，中國潮玩產業在全球市場的驚艷表現有目共睹。花旗銀行近期發布報告指出，2022年中國IP衍生品零售銷售額已達715億元人民幣，預計到2027年將突破1000億元，年復合增長率超20%。
中國潮玩正在逐漸成為一種國際通用的社交語言。“我們的消費者、藝術家來自全球，我們的潮玩也跟全球的消費者一同成為跨文化的通用語言與情感共同體。”泡泡瑪特負責人說，“潮玩不僅是消費者展示個性的載體，同時也成為一種全球年輕人的社交貨幣，人們通過不斷交流分享，賦予了潮玩社交功能。”
名創優品集團董事會主席葉國富在2020年就提出了“興趣消費”的概念，“過去的功能消費已經無法滿足當下需求。現在年輕人需要的是情感和情緒的滿足，其背后就是興趣消費”。
在張毅看來，這一觀點有著經濟規律的支持，“當一個國家的人均GDP達到8000至1萬美元時，消費市場就開始從物質需求轉向精神需求，文化產業的快速崛起就是這一轉變的具體體現”。
以美國與日本為例，當美國人均GDP超過1萬美元，好萊塢電影迎來黃金時期。而在日本人均GDP突破1萬美元時，日本動漫產業實現快速發展。“2019年，我國人均GDP也突破1萬美元，隨后我國文化產業迎來快速發展，網文、微短劇、游戲、動漫等領域都涌現出許多精彩作品。”張毅說。
“2024年，我去了18個國家，走訪了四五百個商場。從墨西哥到哥斯達黎加，再到歐洲、北美、南美……我深刻感受到，全球市場都在關注中國。”TOP TOY創始人兼首席執行官孫元文說，“中國潮玩獲得全球化認同，通過可愛消解了文化差異，讓世界主動接納中國審美，本質是世界年輕一代對中國開放包容的文化認可。”（記者 程思琪）
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