泰國旅游安全信心下降之際，從旅游業內到社媒大眾都在推測：三亞旅游將迎“潑天富貴”。
喧囂背后，近期三亞旅游熱度究竟如何？時代周報記者采訪當地多名旅游從業者了解到，今年寒假，三亞旅游熱度較暑期明顯提升，但還是難以追趕去年同期。
事實上，整個2024年，三亞旅游就頻現隱憂。
早前，2024年度全國機場運營數據出爐，全國40座千萬價格機場中，僅三亞鳳凰機場吞吐量下跌，其余39座均呈增長態勢。
而在今年暑假，一則來自三亞酒店和餐飲業的《關于號召廣大酒店餐飲企業與員工共克時艱、攜手前行的倡議書》，稱行業客流驟減、虧損嚴重，多家酒店餐館減員減薪。該倡議書引起大量關注和猜測，彼時當地從業者告訴時代周報記者，夏季確實不熱，但冬季才是三亞旅游旺季，“等寒假”。
三亞 圖源：圖蟲創意
如今寒假來臨，三亞寒假旅游市場并未如從業者早前期待般回溫、火熱，作為我國最熱門的冬日游目的地之一，三亞的熱度流向哪兒了？
另一方面，距離主流客源市場較遠、淡季漫長倒逼經營者在旺季提高旅游產品價格，三亞人均旅游花銷常年居于較高水平，在當前消費背景下，價高對旅游熱度影響幾何？接下來，三亞旅游應該尋求怎樣更好、更合適的定位？
三亞導游：不如去年同期
近期陸續有媒體報道，中國演員在泰國失聯事件發生后，部分有東南亞出游計劃的游客，直接改道濱海資源同樣優異的三亞。
從數據層面看。據泰國旅行社協會預計，由于旅游安全信心下降，農歷新年期間到訪泰國的中國游客人數或下降10%至20%，可能給泰國旅游業造成春節期間高達50億泰銖（約10.7億人民幣）的損失。
另一邊，攜程近日發布的《2025春節旅游市場預測報告》顯示，春節期間，海南入境游訂單量同比增長了61%，其中三亞成為最受歡迎的旅游城市之一，主要客源來自北京、上海、成都、杭州、重慶等地。
中國旅行社協會聯合途牛旅游網發布的《2025春節旅游消費趨勢報告》也提到，三亞位列“避寒游熱門目的地”首位。
與此同時，根據三亞官方發布的機場運營數據，剛過去的2024年12月15日、12月16日、12月17日、12月18日，三亞連續4天單日客流突破8萬人次，再次進入“8時代”。
三亞冬日旅游真的熱了嗎？當地一線從業者體感如何？多名三亞旅游業從業者告訴時代周報記者，從近期旅游產品量價表現來看，相較暑假有明顯增長，但難以追趕去年同期。
三亞是業內公認全國濱海旅游風光最好的城市之一 圖源：圖蟲創意
“團量是去年同期的2/3或者1/2吧，以前每天能發十幾輛車，但是最近發車都不到10輛。”三亞當地一家旅行社導游阿瀾告訴時代周報記者，其公司主要接待中老年游客，從2024年至今1年多時間，業務量都難與以往相比。
在三亞從事游艇出海業務的小廖告訴時代周報記者，2024年暑假，當地游艇出海普遍降至499元起步，這個冬天已經漲到700元起，“不過和以前沒法比，以前旅游旺季的時候，游艇出海2000元起步”。
而公認的三亞旅游最旺的時候，就是寒假。
同為旅行社導游的張浩告訴時代周報記者，往年這個時候，三亞各大景區已經是人山人海，“但是這幾天游客還是相對零零散散”。
不過張浩也提到，雖然整體客流量難比去年同期，但高消費游客體量不小，“和我們合作的3000多一晚的豪華酒店，最近幾天都被訂滿了；又比如租游艇，以前干一年也沒幾個單子，但是今年比較多”。
雖然客流量不及去年同期，但以酒店、民宿業為主的旅游消費定價和去年同期差不多。張浩表示，以前每年冬天三亞都是量價齊升，所以當地會有一個到冬季適當提價的慣性，“但是這樣的情況（客流量不高）還是持續下去的話，我感覺過陣子各方面價格應該會降低”。
而提及泰國事件之后，三亞旅游業是否如網友預測般迎來“破天富貴”。阿瀾的感受是，“網上夸張了點”；張浩的感受是，沒有，“如果要去泰國的游客大量改道三亞，短時間應該會有很明顯的漲幅，但今年不知道是什么原因，現在三亞的旅游市場比往年要差很多”。
和他們感受對應的是，近期中國赴泰游客不降反增。
公開數據顯示，2025年1月15-16日，去泰國的中國游客超20000人，較通常的單日平均水平為16000-17000人來看并沒有減少；而在春節假期，1月24日至2月2日，泰國預計有超過400萬人次的外國游客，實現10.4%的增長，其中包括約77萬人次的中國游客，與以往相比同比增長22.6%。
入境游客會“擠爆”三亞嗎？
值得一提的是，今年上半年，一度出現“俄羅斯人擠爆三亞”的說法。
從數據來看，三亞在2024年前11個月累計接待入境過夜游客64.69萬人次，同比增長1.8倍。
與此同時，伴隨著2024年12月17日國家移民管理局進一步放寬和優化過境免簽政策，將過境免簽外國人在中國境內的停留時間延長至240小時，并新增三亞鳳凰國際機場口岸為過境免簽人員出入境口岸。彼時當地認為，三亞將迎一大批入境游客。
不過整體來看，入境游客增加難以扭轉三亞旅游業大盤。
一方面，據三亞官方，2024年三亞接待游客3400萬人次，相比上一年增長了4%。而入境游客為64.69萬人次，占總客流量之比僅為1.90%。
另一方面，張浩也提到，過去一年俄羅斯游客面孔確實在增加，特別是在大東海一帶，俄羅斯人比中國人還多，“但是我來三亞這么久，還沒有遇見過講英語的外國人，可見不論是否免簽，三亞對于歐美和日韓的吸引力都不強”。
熱度，流到哪兒了？
事實上，早前2024年度全國機場運營數據發布，就透露三亞旅游業隱憂。
根據數據，全國40座千萬級別機場中，僅三亞鳳凰機場吞吐量下跌，其余39座均呈增長態勢。具體來看，當年三亞鳳凰機場旅客吞吐量為2142.6萬人次，同比減少1.61%。
作為全國首屈一指的冬日度假勝地，三亞的旅游熱度，流到哪里去了？
“一方面是大家消費能力和意愿降低了，另一方面是2023年旅游業大旺，是因為壓抑之后出游意愿集中爆發。”阿瀾認為，消費疲軟和2023年爆發式出游，是2024年三亞旅游熱度不足的主要原因。
張浩對比國內冬季旅游目的地思考過這個問題，但依舊不得其解。
“國內冬日游就是西雙版納、哈爾濱、三亞，這3個地方我都待過一段時間，版納從資源風光來說整體弱于三亞，去哈爾濱的大部分都是南方人，或者匆匆幾天旅游的年輕人，從客源來看和三亞有差異，三亞吸引的是有度假需求的中高端客戶，或者中老年人，所以2023年冬天哈爾濱這么火的前提下三亞依舊非常火爆。”張浩表示。
近年哈爾濱冰雪游大火，游客群多為南方人、年輕人 圖源：圖蟲創意
華僑大學旅游學院教授殷杰告訴時代周報記者，三亞旅游熱度有限，既有全球經濟放緩致消費者減少非必需性支出、極端天氣事件頻發影響出游決策、國內外旅游目的地競爭加劇、旅游市場飽和之下價格降級等外部因素，但最終指向三亞旅游產品競爭力有限。
這里提到的產品競爭力有限，具體表現為：一方面，人均花銷大，甚至讓外界形成將三亞與“奢侈”掛鉤的刻板印象，而價高在當前的旅游市場，產生的游客勸退效果不言而喻；另一方面，當地文化深度尚待挖掘。
海南大學國際旅游與公共管理學院教授劉海洋曾分析指出，距主流客源市場較遠產生較高交通費用，淡旺季過于明顯導致全年運營成本集中于旺季，且許多旅游企業資產多為租賃和代持、致資產增值壓力轉移到旅游產品價格，都是當地旅游人均消費較高的主要原因。
殷杰認為，當前旅游市場飽和、競爭激烈，各個旅游目的地不斷推陳出新，同時價格一定程度降級，與三亞相似但更具性價比的替代選擇越來越多，導致人們轉向其他目的地。在此背景下，三亞旅游業破局一在降價、二在提質。
無論主動或被動，降價已經在進行中。早在2024年暑假，三亞旅游業就掀起一番降價潮，彼時當地諸多豪華酒店600-800元即可入住，也有一批游客被低價打動前往三亞；而據受訪者推測，若接下來三亞游客未見顯著增長，當地旅游消費也會出現一輪降價。
不過能多大程度加熱市場，還有待觀察；而且降哪里、怎么降，也決定著最后的效果。
提質方面。殷杰認為，三亞旅游住宿和其他硬性基建等已經相對成熟，旅游提質的關鍵發力點在于挖掘文化深度，“當游客消費降級但對產品體驗要求卻在升級，當地不僅要開始思考推出更具性價比的產品，而且游客旅游體驗不僅僅局限于自然山水，更強調地方文化的深度體驗”。
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