拿下央視春晚轉播權 B站博彩還是自救
記者 魏蔚 實習記者 劉曼華
距離《2025年春節聯歡晚會》(以下簡稱“央視春晚”)還有18天，1月9日，嗶哩嗶哩(以下簡稱“B站”)宣布，與中央廣播電視總臺達成合作，將于除夕夜在B站全程同步直播央視春晚，并同時成為央視蛇年春晚的獨家彈幕視頻平臺，這將是B站首次直播央視春晚。對于首次實現單季度盈利的B站而言，無疑是一次挖掘新商業價值的好機會。但在業內看來，一方面春晚能帶來巨大的流量與熱度；另一方面首次實現單季度盈利的B站仍需突破用戶增長緩慢、板塊發展不均等難關。2025年的B站能否借央視春晚博個好彩頭，仍待時間檢驗。
成立15年首次牽手春晚
“今年春節，上B站，看春晚!”1月9日，B站官宣：除夕夜，和網友們用彈幕熱火朝天聊春晚的愿望，終于成為現實。
據悉，B站將為春晚直播定制全新的互動、觀看功能，總臺也將在B站開設春晚賬號，為用戶帶來歷屆春晚中的精彩內容。這是B站成立15年以來，首次直播央視春晚。
公開資料顯示，2023年，抖音、快手獲得春晚轉播權，微信視頻號獲得春晚豎屏轉播權。2024年，騰訊視頻、優酷視頻也成為央視春晚的直播平臺。
與以往央視春晚的熟面孔百度、阿里、騰訊、京東等平臺型企業相比，B站用戶群體更偏年輕化。對于此次合作，比達分析師李錦清表示，“雙方都為了更大的用戶(觀眾)群，在這個節點，大家的用戶畫像產生了交集”。
CNNIC最新報告顯示，截至2024年6月，中國網絡視頻(含短視頻、微短劇)用戶規模10.68億人，較2023年12月增長125萬人，占網民整體的97.1%。是繼即時通訊之外，用戶規模最大的互聯網應用，多年來，這一賽道的競爭都是互聯網行業的主要看點。
春晚作為全民關注的盛宴，具有巨大的流量、話題熱度、權威認可和商業潛力，這些都是互聯網平臺所看重的。通過參與春晚，互聯網平臺能夠提升品牌曝光度、用戶活躍度、品牌形象和影響力，同時也能獲得更多的商業機會和收益。
牽手春晚，或許能給B站帶來新突破。
換個角度，春節檔更像一個“練兵”檔，功能和運營側的新點子會努力為戰略型業務刷存在感，拉用戶也好，搶營收也罷，總之不能空手而歸，2025年也不例外。
天使投資人、資深人工智能專家郭濤表示：“B站拿下央視春晚轉播權是看中用戶流量與活躍度，借春晚吸引新用戶、提升平臺流量并擴大用戶基礎，使其從年輕文化平臺向更廣泛主流文化領域拓展，同時，還可豐富內容生態、增加話題度與用戶粘性，激發用戶圍繞春晚進行二次創作，從而獲得商業變現與合作機會，挖掘廣告、電商等新商業價值。”
單季度盈利背后的“成長之痛”
值得注意的是，2024年三季度，B站以“調整后凈利潤2.4億元”的成績，終于實現了單季度盈利。對比2023年同期經調整凈虧損為人民幣8.63億元。
根據最新財報數據，2024年三季度，B站營收同比增長26%，攀升至73.1億元，調整后凈利潤2.4億元。目前，B站的收入主要分為增值服務(直播+大會員)、廣告營收、移動游戲以及IP衍生品及其他四大業務板塊。其中，公司前三大業務在2024年三季度的收入均同比出現增長，分別為28.21億元、21億元、18.23億元，變動幅度分別為9%、28%、84%，而IP衍生品及其他是公司唯一下滑的業務，同比下滑2%，至5.67億元。
游戲作為公司增速最快的業務，其增長受益于2024年6月發行的《三謀》。根據點點數據，安卓渠道按照iOS兩倍計算，《三謀》7―9月流水分別達約4.54億、5.76億及3.69億元。
雖然廣告業務是B站除游戲業務外的另一大增長端，但受用戶規模、算法機制等因素影響，業務增長背后也存在隱憂。
相較抖音、快手這樣擁有超7億級月活的平臺，B站的用戶規模相對較小。廣告主在選擇平臺時，通常會優先考慮用戶基數大的平臺，因此B站的廣告收入會受到一定影響。
且近兩年，B站月活用戶數增長速度也在放緩。在2022年以前，B站的月活增長速度較快。2020年四季度B站的月活數為2.02億，同比增長55%，也就是在這一財報季，B站董事長兼CEO陳睿在電話會上表示，“2023年內，我們的MAU可以做到4個億”。到2021年四季度，B站月活來到了2.72億，同比增長為35%。到2022年四季度，B站月活出現了環比首次下滑，為3.26億，同比增長20%。直至2023年結束，B站月活數一整年僅增長了1000萬。
從用戶規模上來看，最新財報顯示，2024年三季度，B站月均活躍用戶3.48億。月活數據要達到陳睿此前設定的4億目標仍需進一步努力。
其次，與短視頻平臺相比，以中長視頻為主的B站廣告展示機會更少，且更多的廣告及商業化行為，可能會影響B站用戶體驗及社區氛圍。同時，B站的內容生態和算法推薦機制更傾向于支持高質量和創意內容，而非直接的商品推廣，這使得其商業轉化路徑相對較長。
增值服務作為B站的第一大收入來源，其增速正在明顯放緩。2024年三季度財報顯示，增值服務的增速為9%，增速弱于上一季度的11.48%。同比來看，2023年同期，該業務的增速為17.44%。
據悉，B站的增值服務主要對應直播、大會員、付費課堂等，數據顯示，公司的付費用戶陷入增長瓶頸。2024年三季度，B站有效大會員數量約為2197萬，相比上一季度的2230萬，環比減少1.5%，付費群體的減少影響公司增值服務的收入。
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