在過去的一年，很多人都知道“胖東來”。
這個原本扎根在河南許昌、新鄉的超市，以細致的服務和嚴格的品控擄獲眾多好感，由此被譽為零售業傳奇，名聲逐漸“走出”河南。
名聲與收入同步增長。新年第一天，胖東來創始人于東來公布了2024年銷售數據：2024年，胖東來商貿集團（許昌新鄉兩地）累計銷售額169.64億元。
胖東來美食城內景
蜂擁而至的人們支撐了這些可觀的增長。出于新鮮感，好奇的游客從全國趕來，胖東來成為許昌“沒有淡季的6A景區”，以親身體驗各種極致服務成為在網絡炫耀的資本；別有用心的商人盯上這潑天的流量，要么以代購自營產品的方式“蹭上胖東來”，要么借研學之名以期“復制”胖東來。
這就像是一個聚寶盆，每個人都試圖來這里“沾財運”，一個隱性的“胖東來經濟圈”逐漸成型。
嗅到商機
要觀察一個超市的興旺，收銀柜臺是最佳視角。
“幾乎沒有停下來的時間。”在胖東來，一位收銀員在忙碌之間抽空回應時代周報記者提問時說到，每周6天，從早上9點半忙到晚上閉店。
胖東來收銀區的結賬場景
忙碌變成數字，有更直觀的體現。
在于東來公布的數據中，胖東來集團在2024年12月單月銷售額20.41億元。若均攤至各個門店，體現或更為明顯。
時代周報記者查閱公開資料發現，胖東來在許昌新鄉共有13家門店。據此推算，每家門店月銷售額約為1.5億，日均流水約500萬元。
若按營業時長12小時計算，每家門店每小時銷售額43萬元。以分鐘計算，1分鐘進賬7千元。
有人嗅著金錢的味道而來，試著接近“胖東來經濟圈”的最核心。
29歲的許昌人徐莉莉原本在一家農產品企業做銷售，因為工作性質較為靈活，不用坐班的她在2023年開始圍著胖東來轉，見縫插針地做向導或代購，一般收取10%的手續費。
她眼里的胖東來像是一座金山，“有它在，吃穿不愁”。她說靠著做代購，每月能賺到大幾千，“多是茶葉、銀飾，再是啤酒和月餅，這些利潤大”。
一度被炒至99元以上的胖東來月餅
40多歲的出租車司機蔣偉國說，一箱胖東來啤酒在手，就有賺頭。“一瓶大概加3塊錢。一箱的話，就是多20-40塊錢。”
社交媒體上有大量“胖東來跑腿”“代購”為名的帖子，一般100至200元的商品，代購費30元，200至300元的代購費40-50元。
于是，胖東來對代購行為作出對策。2024年12月6日，胖東來發布首個明確的限購令，對部分商品采取限購措施。
但在徐莉莉看來，這并沒有太多作用，“限量不限次，等于沒限購，而且有市場就有需求，本質上就是買賣”。
代購衍生的快遞，同樣火熱。
在胖東來附近的停車棚，幾家物流公司的快遞員早候在那里。根據幾位快遞員的說法，早上9點半到晚上8點，他們都在持續收件，三輪快遞車起碼走三四趟，才能把一天的貨載到發貨點。
胖東來商圈內的酒店，同樣是“經濟圈”受益者。附近1公里內的商務型酒店，價格大多在300-400元區間。而在胖東來沒有出圈之前，整個許昌的酒店均價基本不超過200元。
時代周報記者曾到訪過這些酒店，部分酒店會在顯眼位置放置胖東來相關的宣傳物料。問及原因，酒店工作人員說，酒店與胖東來沒有合作關系，但因為前來入住的大部分客人，都會問及胖東來的各種情況，干脆就做起路線導覽圖。
“復制胖東來”
如果說代購、酒店是“蹭”胖東來的流量，那么研學班就是“復制胖東來”。
《中國新聞周刊》援引國家統計局數據提到，自2017年開始，國內超市門店數量從38554家下降至2020年的24082家，降幅高達37.5%。其中大型連鎖商超門店從2012年的11947家下降至2020年的5340家，降幅超過55%。
從財務情況來看，大潤發、永輝、家樂福、沃爾瑪等多家大型連鎖超市虧損。
而胖東來的可觀增長被不少人視為學習的對象。在全國做買賣的人涌進了胖東來，試圖一窺究竟。
正在上課的研學班
時代周報記者在胖東來走訪期間，許多掛著名牌的研學班學員在超市各個角落，多數是10—20人為一組，從二十多歲到五十多歲，來自各行各業。
年齡已屆五旬的沈萍是石家莊的農戶，起初是在微信群里看到研學報名信息。群里都是本地的個體戶，大家你一言我一語，都在說著生意難做。再后來，大家聊著“供應鏈”。
研學班學員正在上課
她沒聽懂這些專業詞匯，但聽說過胖東來，“去那看看，有機會的話，能把種的農產品銷到胖東來，或者去看下商超的需求。”
三天的研學班，報名費1599元，沈萍對此寄予希望，但結束之后，她說不出來究竟學到了什么。“除了參觀胖東來，剩下的時間都在酒店會議室內進行，每個學員發一本52頁的教材，大多是在談概念，比如胖東來的創業理念和故事。”
“那接觸不到內部人員，全是走馬觀花，騙錢的。”在另外一位學員周聰看來，不同的研學班也有“鄙視鏈”。
除員工外無法進入的胖東來辦公區域 圖源：受訪者提供
他參加的是7天研學班，收費5千，不包食宿。講師大多是曾在胖東來工作過的“高管”，“這才是正經的學習”。他手機里還保留著當時研學參觀的照片，那是位于時代廣場6層的胖東來辦公區域，不對外開放。
作為溫州一家食品企業的運營，周聰用“學著走”來形容自己這幾天的收獲，“好歹知道了該怎么做”，譬如該如何在產品包裝上做更新，“至少這錢沒白花”。
學員“沒白花錢”，培訓班的算盤打得叮當響。
時代周報記者走訪發現，胖東來出圈后，有不少公司開設研學班。這些公司曾以旅游、教培，甚至是以廣告業務為主。
根據一名參加研學學員提供的資料，上面顯示為河南省某國際旅行社有限公司提供。時代周報記者查閱天眼查發現，該經營范圍是：國內游和入境游、出境游；會議會展服務；零售等。其中并不包含所謂的研學或培訓業務。
此外，還有一些個人經由群聊，組建起了私人小組進行胖東來研學培訓。
而研學班的價格從159元到1萬元不等。有開班的行內人士對時代周報記者表示，利潤可觀。對方以單人收費1599元的10人研學班為例，一次進賬近1.6萬元，扣除講師、食宿等費用，公司能從每個人身上賺到500—700元。
研學班上課的會議室
這類型的研學班每周能開兩三次。上述人士說，生意好的時候，研學班會分成上下午，在一天內同時進行。
但是，研學班的作用究竟有多大，上課就能“復制”胖東來的傳奇？
據《財經》報道，嘉百樂總經理邵隆標在參加完于東來本人開設的總裁研學班后曾總結：“于東來做得好，那是因為這是‘神’干的事。如果做得不好，那就是‘神經病’干的事。”
曾在同濟大學任教多年的商業研究學者王慧中在其著作《胖東來你要怎么學》中也提到，“那么多人‘讀’（學習）于東來，卻至今還沒有人能‘讀懂’（學會）。”
但是研學班講師對此有另外的一套邏輯回答。
“師傅領進門，修行看個人。”陳寧說，學生最后學到了什么，學到了多少，這不是他和那些開辦研學服務的機構要關心的重點，“說到底，都是賺錢，既然有人、有需求，總會有人做這樣的生意”。
喧鬧的B面
無論如何，以胖東來為圓心已形成了一個地理意義的經濟圈。
2023年12月，被網友稱之為“鄭胖專線”的鄭許城鐵開通運營，專線可從鄭州直達許昌。陳寧說自己坐過這趟列車，他記得，車里幾乎人手一個胖東來購物袋，“都是來胖東來消費的”。
對于每天都在市區里穿行的出租車來說，蔣偉國也能明顯感受胖東來區位上的特別，“凡是在胖東來店周邊，人流量都多得不得了。如果有的選的話，我們司機都不愿意跑這條路。一進來，就出不去了。”
“現在，誰不想去胖東來工作啊。”陳寧略帶調侃地用一句話說出胖東來的熱鬧，“比起考公務員，許多當地人可能更愿意去胖東來”。
收入是重要的度量衡。根據2023年許昌市統計公報，全年全市居民人均可支配收入31685元。換算至每月，月均收入為2640.42元。
相較之下，胖東來的薪資處于較高水平——根據于東來在其社交平臺公布的數據，2024年（胖東來）員工平均月收入超過9000元。
喧囂的經濟圈內，也有略顯安靜的一面。
胖東來天使城外，設起路牌以防止擁堵
在許昌，胖東來有11家門店，時代廣場店、天使城店和人民店這三家門店緊緊挨著，互相相隔不超過4公里。其中，前兩個門店是人流量總體排名靠前的兩家門店。
而在天使城店附近，還有萬達廣場、新田360兩個大型商場。時代周報記者曾在現場觀察過，同樣是工作日的下午3點-4點，其人流量只有胖東來天使城店的三分之一到四分之一。
“其他的商家只能自找出路。”陳寧說。
比如“卷”價格。以蘋果為例，在時代周報記者實地走訪期間，當地批發市場的進貨價約在每斤2-3元，幸福萬家等本土商超，大多將價格定在5-6元上下，而在胖東來的部分門店，每斤售價約在8元以上。
再如牛肉，胖東來不少門店的售價都比周邊中小超市要貴10%左右。但即便如此，仍然吸引了不少顧客。
除了走低價路線，當地商超還用“搶”時間來爭奪客源。
比如胖東來的開業時間為上午9:30，而當地諸如新大新、九弟超市等超市的營業時間均早于九點半。這樣一來，這些超市每天能比胖東來多賣1-2小時，從而吸引客流。
也有不少本土商超在潛移默化中逐漸“胖東來化”。比如學習胖東來的貨架擺設、送貨上門、寵物寄存等服務。
當胖東來逐漸成為許昌零售業的主角后，當地人的購物習慣逐漸分成兩類：在意品質、售后服務的，更愿意去胖東來；而那些價格敏感型的人們，則會選擇當地的其他超市。
胖東來的經營理念
不過，有不少本地商超的工作人員說，即便這些商超開始“胖東來化”，自己的工資還停留在原地，“不超過4千。”他很擔心，未來自己的老板撐不下去，自己的工作也難保。
一個周末的傍晚，當夜色降臨，許昌市七一路上被堵在路上的車燈照亮，長達300米的車隊正在排隊等待進入胖東來時代廣場店。2公里外的另一家胖東來，也有著類似的喧鬧熙攘。
像徐莉莉的代購們不會選擇在這個時間進場。一方面，胖東來不少自營產品設定了限購值，她得一次次跑，像是螞蟻搬家。顧客少，她耗費的時間也少。“同行競爭大，社交媒體上代購拼價格，有時候酒只能賺個5塊10塊。 ”
另一方面，她確實不知道這代購還能做多久。根據胖東來最近的規則，自今年1月1日起，超市自有品牌小麥啤酒、洗衣液、黑豆醬油等部分商品調整為同城線上限購銷售，到下單門店自提。恢復線下銷售時間另行公示。
至于研學，陳寧暫時沒感到生意有變化。不過，他說最近酒店價格有所下降，從之前的400多降至兩三百。“不知道是不是跟季節有關系，還是跟胖東來的熱度有關系。”
胖東來時代廣場店附近街景
而胖東來商圈外一公里左右的地方，是這座四線城市的另一種日常：大馬路上，車流不多，行人也不多。街道兩旁，一些餐飲店陸續把桌椅放在外面，客人三三兩兩坐著，趁著夜色，談天說地。
（應采訪對象要求，文中的人物均為化名）
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