火拼外賣(mài) 巨頭們到底在爭(zhēng)什么？
7月7日，淘寶閃購(gòu)、餓了么聯(lián)合宣布，淘寶閃購(gòu)日訂單數(shù)超8000萬(wàn)，日活躍用戶超過(guò)2億。與此同時(shí)，就在前一天，美團(tuán)餐飲日訂單更是突破了1億單。短短一個(gè)周末，電商巨頭以大額補(bǔ)貼掀起了一場(chǎng)單日破2億單量的超級(jí)外賣(mài)大戰(zhàn)。不少商家、騎手對(duì)潑天的訂單和福利措手不及。
電商巨頭大打外賣(mài)流量戰(zhàn)，首拿奶茶品類撬動(dòng)年輕人。但其更深層的目的，則指向外賣(mài)流量對(duì)非餐類業(yè)務(wù)的連帶效應(yīng)。進(jìn)入暑期出游季，酒旅、訂票、即時(shí)零售等業(yè)務(wù)更是電商的兵家必爭(zhēng)之地。
平臺(tái)補(bǔ)貼上演“0元購(gòu)”
持續(xù)數(shù)年的外賣(mài)大戰(zhàn)，依然是同樣的“配方”。外賣(mài)平臺(tái)出手撒補(bǔ)貼，消費(fèi)者奶茶“薅”到手軟。與此同時(shí)，“外賣(mài)發(fā)優(yōu)惠券有商家稱1小時(shí)接300單”“外賣(mài)大戰(zhàn)有騎手稱一晚跑36單掙1000”相關(guān)話題在社交平臺(tái)引發(fā)熱議。
種種討論都源于最近的一場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)。7月5日晚間，淘寶、美團(tuán)兩大平臺(tái)放出了大量且大額的外賣(mài)紅包券，其中，包括“滿25減24”“滿15減15”“滿22減18”等多張無(wú)門(mén)檻外賣(mài)券，甚至部分外賣(mài)還能“0元購(gòu)”。例如淘寶閃購(gòu)平臺(tái)推出了“滿18減18”的新人專享紅包，美團(tuán)也聯(lián)合不同奶茶飲品品牌推出了“0元喝奶茶”的平臺(tái)福利活動(dòng)。
而平臺(tái)的動(dòng)作使得消費(fèi)端開(kāi)啟了下單熱潮。7月5日深夜，美團(tuán)發(fā)布戰(zhàn)報(bào)稱，美團(tuán)外賣(mài)聯(lián)合美團(tuán)閃購(gòu)的戰(zhàn)報(bào)顯示，截至22時(shí)54分，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過(guò)1億單。2024年8月7日，美團(tuán)在“秋天的第一杯奶茶”活動(dòng)助推下，單日即時(shí)零售訂單突破了9000萬(wàn)單。從上述數(shù)據(jù)計(jì)算，今年美團(tuán)訂單峰值比去年提前了33天。
7月7日，另一頭部平臺(tái)的消息也隨之而來(lái)，淘寶閃購(gòu)、餓了么聯(lián)合宣布，淘寶閃購(gòu)日訂單數(shù)超8000萬(wàn)，其中非餐飲訂單超1300萬(wàn)，淘寶閃購(gòu)日活躍用戶超2億。就在7月2日，淘寶閃購(gòu)啟動(dòng)了一場(chǎng)500億元的補(bǔ)貼。
商家、騎手忙于接單
從平臺(tái)曬出的捷報(bào)不難看出消費(fèi)端的熱情，不少消費(fèi)者更是在各大社交平臺(tái)上分享經(jīng)歷。一位消費(fèi)者曬出的圖片顯示，冰箱中擺放了8杯飲品，并稱“一分錢(qián)沒(méi)花”，獲得不少網(wǎng)友圍觀。還有消費(fèi)者曬出多個(gè)訂單截圖表示“喝不動(dòng)了，實(shí)在是喝不動(dòng)了”。
但在這甜蜜的負(fù)擔(dān)背后，商家和騎手確實(shí)有些分身乏術(shù)。不少茶飲店商家和工作人員在社交平臺(tái)上分享稱，從7月5日晚上開(kāi)始，門(mén)店訂單數(shù)量暴漲，部分門(mén)店1小時(shí)收到300多個(gè)訂單。而不少外賣(mài)員的接單量也迅速增長(zhǎng)，有騎手一單平臺(tái)能補(bǔ)到十二三塊錢(qián)，外加“高溫關(guān)懷金”“專屬階梯單單禮”等補(bǔ)貼，一天收入超千元。
一位廣東的騎手表示，平日晚間訂單在十幾單左右，但7月6日晚上僅3個(gè)多小時(shí)就跑了20多單，收入也直接翻倍。“訂單不停涌入手機(jī)，把原本規(guī)劃的路線完全打亂，基本都是奶茶訂單。”據(jù)他描述，雖然得益于平臺(tái)的補(bǔ)貼拉動(dòng)，收入增加不少，但這十分考驗(yàn)商家和騎手的履約能力，出餐速度也慢了很多。
不僅如此，據(jù)北京商報(bào)記者了解，平臺(tái)在短期內(nèi)釋放的大額補(bǔ)貼雖然能極大地拉動(dòng)訂單量，但也會(huì)對(duì)餐飲門(mén)店的制作和出餐形成巨大考驗(yàn)，一旦履約鏈路運(yùn)行不暢，商家和騎手面臨的超時(shí)投訴風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)上漲。為此，部分茶飲品牌的門(mén)店未參與此次補(bǔ)貼。
奶茶確實(shí)是撬動(dòng)外賣(mài)消費(fèi)的一大利器。無(wú)論是京東早期拿茶飲咖啡試水外賣(mài)，還是淘寶閃購(gòu)“奶茶免單”活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)上線，這項(xiàng)單品都展示出極強(qiáng)的引流能力。其既具備年輕人社交屬性，消費(fèi)頻次、客群寬度和出餐標(biāo)準(zhǔn)化程度也比較高，疊加高溫銷售旺季，無(wú)疑成了電商巨頭外賣(mài)大戰(zhàn)的首選“彈藥”。
劍指外賣(mài)意在同城
短短4個(gè)月，美團(tuán)一直承受著京東和淘天的兇猛進(jìn)攻。“可見(jiàn)京東和淘天正以補(bǔ)貼大戰(zhàn)輪番消耗美團(tuán)。”一位資深零售人士向北京商報(bào)記者如此評(píng)價(jià)。無(wú)論是京東以商家0傭金、為騎手交社保將外賣(mài)日訂單量拉升超2500萬(wàn)單，還是阿里將餓了么、飛豬整合進(jìn)國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)，都顯現(xiàn)出兩大巨頭與美團(tuán)較勁本地生活的決心。
特別是暑期出游臨近，美團(tuán)的經(jīng)營(yíng)旺季也隨之開(kāi)啟，除了外賣(mài)高漲，酒旅、訂票、到店和閃購(gòu)業(yè)務(wù)都會(huì)在外賣(mài)高頻消費(fèi)帶動(dòng)下迎來(lái)攀升。而酒旅、到店等才是美團(tuán)利潤(rùn)空間更大的業(yè)務(wù)。今年一季度，美團(tuán)包含酒旅的核心本地商業(yè)板塊實(shí)現(xiàn)收入643.24億元，同比增長(zhǎng)17.8%，經(jīng)營(yíng)溢利達(dá)135億元，同比增長(zhǎng)39.1%。此后，包括京東探索酒旅、阿里整合飛豬，也是巨頭寄希望于打通資源，實(shí)現(xiàn)更多收入增長(zhǎng)。
“當(dāng)前外賣(mài)平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)和即時(shí)零售搶奪戰(zhàn)，本質(zhì)是巨頭對(duì)高頻流量入口和萬(wàn)億即時(shí)零售市場(chǎng)的戰(zhàn)略爭(zhēng)奪。補(bǔ)貼雖能在短期內(nèi)為平臺(tái)快速拉新、激活消費(fèi)，但該策略難長(zhǎng)期持續(xù)，易致行業(yè)陷入‘囚徒困境’。”福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示。
詹軍豪認(rèn)為，巨頭真正看重的是外賣(mài)流量對(duì)非餐、高價(jià)品類的帶動(dòng)效應(yīng)，如酒旅、即時(shí)零售等，以構(gòu)建“高頻帶低頻”的生態(tài)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)從流量爭(zhēng)奪到價(jià)值創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型，最終在即時(shí)零售時(shí)代掌握消費(fèi)入口主導(dǎo)權(quán)。
知名數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤(pán)和林也提出，美團(tuán)、淘寶、京東在外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)上爭(zhēng)奪外賣(mài)入口的本質(zhì)，是生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，“爭(zhēng)奪的是外賣(mài)，競(jìng)爭(zhēng)的是即時(shí)零售”。
此前，京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東曾表示，京東買(mǎi)餐飲外賣(mài)的消費(fèi)者中，有40%會(huì)交叉購(gòu)買(mǎi)電商產(chǎn)品，“做外賣(mài)比去抖音、騰訊買(mǎi)流量劃算”。意識(shí)到這一點(diǎn)的還有阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡，他同樣發(fā)現(xiàn)，這些外賣(mài)用戶能變成淘寶即時(shí)零售的用戶，長(zhǎng)期來(lái)看，這會(huì)對(duì)淘寶的活躍度、用戶規(guī)模有更好的促進(jìn)。
“未來(lái)，平臺(tái)更多通過(guò)內(nèi)部挖潛來(lái)降本增效，實(shí)現(xiàn)正向利潤(rùn)，或通過(guò)其他相關(guān)業(yè)務(wù)來(lái)變現(xiàn)，這一定程度上能推動(dòng)外賣(mài)補(bǔ)貼的持續(xù)性。”盤(pán)和林說(shuō)道。
北京商報(bào)記者 何倩 郭繽璐 張?zhí)煸?span style="display:none">sVL即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
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