圖源：視覺中國
“店鋪訪客翻倍增長，客服接待快忙不過來了。”天貓海氏家電品牌運營負責人提及今年618的銷售盛況時直言。這一火爆場景的背后，是平臺、商家與國補讓利的疊加效應。
在天貓平臺上，海氏的多款產品在大促期間同時參與了國補。“平臺發放的9折消費券，無需湊單無門檻使用，再疊加國補85折，綜合讓利在20%以上。”海氏家電品牌運營負責人表示，在這樣的三重優惠力度下，“消費者熱情高漲，店鋪訪客量大幅提升，有些銷售時段較同期能有3位數增長，大促節點時段客服接待都快要忙不過來了。”
不僅僅是海氏，整個家電家裝、手機數碼行業在電商平臺補貼和國家補貼的雙重加持下，都迎來了銷售高峰。
截至6月18日24點，今年京東618再創新高，下單用戶數同比增長超100%。京東零售線上業務、線下業態及京東外賣整體訂單量超22億單，3C、家電品類的規模、增速穩居行業第一，京東采銷直播成交額同比增長285%。
天貓618用戶規模和活躍度創新高。截至6月18日24點，453個品牌在天貓618成交額破億元，同比增長24%。其中，蘋果、美的、海爾、小米、華為、源氏木語等品牌穩占天貓618“10億俱樂部”。
在百億補貼大額消費券的優惠疊加下，拼多多國補商品銷量環比增長177%。生鮮、手機、數碼、家電、美妝、服飾等數十個類目均創下銷量新高。
當618走到第17個年頭，這一曾經被電商平臺及大小商家寄予厚望的“消費狂歡節”，正在悄然轉型。
消費者的理性回歸，正在改變平臺對“618”的定義。今年，淘天、京東、拼多多、抖音等平臺集體摒棄了層層疊疊的優惠計算公式，取而代之的是更為直觀的價格和更長的促銷周期。
存量市場下，電商平臺們更是“暗中較勁”，拼價格、拼服務、拼效率……這場關于“電商再增長”的戰役變得愈發火熱。
平臺小二比商家更早開工
今年618，平臺不僅繼續拼價格，競爭焦點也從流量收割轉向服務深度。
“今年618，平臺的行業小二非常的專業和盡職盡責，1對N指導幾百人、上百個商家。每天都是早晨比我們商家早，晚上又盯活動到深夜，極大提升了商家的運營效率和參與活動的積極性。”海氏家電品牌運營負責人表示。
多名商家向時代財經反映，今年平臺在服務商家方面更加積極主動。往年，平臺小二對商家的指導更多停留在政策傳達層面，缺乏深入的業務指導和個性化服務。而今年，平臺小二深入了解商家需求，從活動策劃、商品推廣到客戶服務等各個環節，為商家提供細致入微的幫助。
另外，平臺還通過“行業激勵計劃”“傭金減免”等政策降低商家運營成本。
例如，天貓對達成銷售目標的商家減免50%類目傭金；京東推出“領航計劃”，設置億級廣告激勵金，并通過中小新商家廣告金補貼專屬政策等，為商家提供廣告補貼和流量扶持；今年618大促是拼多多“千億扶持”計劃推出后的首個年中大促，平臺加大對新質供給的補貼力度，投入海量真金白銀補貼優質農貨、國貨。
今年618，讓利成為各平臺的重點。京東首次整合“以舊換新”國家補貼和京東外賣百億補貼，并推出滿200減20神券、PLUS補貼券、各品類東券等多重優惠，消費者購買3C數碼、家電家居產品或低至4折。
拼多多推出了最高減免188元的官方大促券，百億補貼頻道在國補的基礎上推出了大額消費券，并向家電數碼之外的更多品類開放補貼。
天貓在官方立減85折的基礎上，推出88VIP大額消費券、行業品類券、直播間紅包等優惠。以美妝行業為例，平臺在最后一波沖刺（6月16日至6月20日）中增發一張“滿900-120”美妝券后，每位用戶最高可搶到的美妝券總額從320元增至440元。
美團也聯合百大餐飲、零售品牌，于618大促活動期間向全體消費者發放618元神券包，用于外賣和閃購。
在價格與服務的較勁之外，平臺亦在新的方向尋找增量。
位于北京亦莊的京東總部大堂，“戰斗戰斗，只做第一”的紅色橫幅高懸于頂。“618這兩天無數人在加班加點，這一點我真的沒辦法。因為整個行業極度內卷的時候，如果人家都是每天干12個小時，我們京東如果不拼也活不下去。”京東集團創始人劉強東在6月17日的一場小范圍媒體溝通會上感嘆。
在傳統電商外，京東將目光鎖定更廣闊的供應鏈市場。6月18日，京東正式宣布進軍酒店。“京東為酒店、餐飲成立了新通路事業部，我們先做的是便利店，第二就是餐飲，第三做酒旅，其實都為了背后的供應鏈去做鋪墊。”劉強東回應進軍餐飲酒旅時提到。
京東集團CEO許冉也在分享中多次提及外賣業務和即時零售、傳統B2C電商業務產生的協同效應。在總結今年618消費趨勢時，京東方面提到，隨著即時零售爆發，京東外賣日訂單量突破2500萬單、品質餐飲門店入駐超過150萬家。
買家無需深夜湊單算數學題
相對往年，今年618，平臺玩法規則更加靈活和簡化。淘天、京東、抖音、快手等平臺集體摒棄了層層疊疊的優惠計算公式，取而代之的是更為直觀的價格呈現和更長的促銷周期。
時間上，今年618較往年提前半個月就開始啟動。例如京東618活動周期首次延長至38天（5月13日-6月20日），而2024年同期為21天；天貓預售期提前至5月13日，現貨期與京東同步覆蓋至6月20日。
“節奏放緩后，整個周期的銷售比較平穩，后續的持續備貨也能更加精準。”上述海氏家電品牌運營負責人告訴時代財經，“在3月份結束前，我們就提前備好了原料并制定了生產計劃，實際產能在5月份前完成，后續分批次入倉發貨。”
蘇伯旗艦店線上平臺負責人也有類似的感受，“大促節奏放緩給了消費者更多理性決策時間，也給商家更彈性的備貨時間，不會面臨突然爆破式的備貨壓力。我們商家能更好地保證產品和服務的質量。”
除了時間線拉長外，今年618幾乎所有的電商平臺都重新調整了游戲規則，由復雜向簡單轉變：取消傳統跨店滿減，單件滿減成主流。用戶不用再“扒著手指做數學題”。
開通了多個電商平臺會員的李響向時代財經反映，作為消費者，過去大促期間為了達到滿減門檻，他“常常需要花費大量時間挑選商品進行湊單，且商品金額需精確計算，才能實現最大程度的優惠。今年規則簡化后，消費者可以專注選購自己真正需要的商品。”
實際上，平臺政策變化的背后，是基于消費者逐漸趨于理性這一現狀的考量。
“今年618感受最深的是消費者已經不太喜歡囤貨了。”抖音直播商家于琦告訴時代財經，“因為直播的出現，大主播針對日常消費品牌在日常也會做品牌大場，折扣并不是618才有專屬價，所以消費者對貨架電商平臺復雜玩法也不大感冒了。”
“作為商家，我們現在盡量去掉買1瓶再給幾瓶這種策略，開發產品和定銷售組合時也爭取都是單件或兩件裝，不讓大家過度消費，重點在讓大家先體驗提高回購，而不是一次囤很多拿回家有壓力用不完，再對商家和產品祛魅。”于琦說。
她告訴時代財經，雖然熱度下降，但618仍是電商人的關鍵時點，商家們參與大促可獲取流量紅利，“每年肯定還是要報名參加”。只是她和身邊認識的商家在內，“都不再把618當成盈利活動，而是利用這個活動氛圍做新品上市、舊款清倉。”618期間，她每周都會飛去不同的工廠選品。今年618她按非活動月的3倍來備貨，往年是5~10倍。
不過平臺更改了規則，也給商家帶來新的壓力。商家們需承受利潤壓縮與客單價下滑的壓力，尤其當消費者減少湊單后，有不少中小商家反映，客單價較低品類在無湊單機制下流量被稀釋，只能不斷開發更加有質價比的剛需產品。
艾瑞咨詢最新發布的調研報告顯示，今年618，市場整體呈現品質化升級趨勢。618期間消費者的網購支出呈現增長態勢。核心消費區間由日常網購支出的501元~2000元擴展至501元~3000元，人均消費金額增加656元。近四成的受訪者表示其消費金額較去年618有所提升，究其原因在于，在消費者持續追求生活品質的趨勢下，購物節規則的簡化和清晰讓消費者的消費決策更快速和集中。
在這屆618中，從渠道到品牌，從平臺到消費者，這場關于“電商再增長”的戰役，已經不只是一次促銷節所能承載。
各大電商平臺展現出了在存量市場下的積極求變姿態。無論是平臺、商家還是消費者，都在這場購物狂歡中經歷著新的變革與體驗，而這也將持續影響著電商行業未來的發展走向。
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