對(duì)于銀保渠道，可以將其理解為，銀行為保險(xiǎn)公司代銷(xiāo)保險(xiǎn)產(chǎn)品，保險(xiǎn)公司向銀行支付手續(xù)費(fèi)和傭金。行業(yè)交流數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，人身險(xiǎn)公司銀保渠道新單保費(fèi)約6600億元，同比下滑約14%。
業(yè)內(nèi)人士向記者介紹，新單保費(fèi)和續(xù)期保費(fèi)是對(duì)應(yīng)的概念。新單保費(fèi)體現(xiàn)的是業(yè)務(wù)開(kāi)拓能力，續(xù)期保費(fèi)體現(xiàn)的是對(duì)已有客戶的維護(hù)和留存能力。年度新單保費(fèi)反映了保險(xiǎn)公司在當(dāng)年新拓展業(yè)務(wù)的規(guī)模大小。上述數(shù)據(jù)變化背后，意味著2024年銀保渠道新賣(mài)出的保險(xiǎn)產(chǎn)品規(guī)模不及上年。
“預(yù)定利率與銷(xiāo)售費(fèi)用急劇下滑，致使客戶購(gòu)買(mǎi)熱情降溫，銀行基層銷(xiāo)售積極性受挫，行業(yè)整體增長(zhǎng)步伐顯著放緩。”北京一家中型保險(xiǎn)公司相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，“也有前期多波‘炒停售’帶來(lái)的市場(chǎng)需求透支，特別是銀保渠道主打的儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)，在預(yù)定利率調(diào)降之前，該買(mǎi)的都提前買(mǎi)了，影響了后續(xù)的市場(chǎng)開(kāi)拓，新增保單動(dòng)力不足。”
2023年8月以來(lái)，銀保渠道、經(jīng)紀(jì)代理渠道相繼落地“報(bào)行合一”。2024年是銀保渠道落地“報(bào)行合一”后的首個(gè)完整經(jīng)營(yíng)年度，“報(bào)行合一”的政策效應(yīng)在2024年集中顯現(xiàn)。“報(bào)行合一”下，“小賬”現(xiàn)象得到遏制，保險(xiǎn)公司多掏的實(shí)際銷(xiāo)售費(fèi)用、實(shí)際運(yùn)營(yíng)成本得以縮減，降低了保險(xiǎn)公司的費(fèi)差損風(fēng)險(xiǎn)。
但這也在短期內(nèi)沖擊了銀行賣(mài)保險(xiǎn)的傭金水平和積極性，給銀行的中間業(yè)務(wù)收入帶來(lái)了一定影響。以上市大中型銀行為例，2024年多家銀行手續(xù)費(fèi)及傭金收入中的代理業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)收入下滑，如建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、招商銀行、平安銀行等均下滑超20%，主要原因則是代理保險(xiǎn)相關(guān)手續(xù)費(fèi)收入減少或者主要受保險(xiǎn)、基金等降費(fèi)政策影響等。
轉(zhuǎn)型產(chǎn)品難扛大旗
2024年以來(lái)，采用“固收+浮動(dòng)分紅”模式的分紅險(xiǎn)越來(lái)越多地被保險(xiǎn)公司推向市場(chǎng)，產(chǎn)品占比在銀行代銷(xiāo)的儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)產(chǎn)品中出現(xiàn)升高趨勢(shì)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著市場(chǎng)利率不斷走低和資產(chǎn)荒局面持續(xù)，保險(xiǎn)資產(chǎn)負(fù)債匹配難度加大，銷(xiāo)售成本剛性的傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品如芒在背。開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售分紅險(xiǎn)，提高保單利益浮動(dòng)的產(chǎn)品占比，可以進(jìn)一步降低利差損風(fēng)險(xiǎn)。發(fā)展浮動(dòng)收益型保險(xiǎn)產(chǎn)品成為人身險(xiǎn)公司的共同應(yīng)對(duì)之策。
雖然產(chǎn)品供給端朝著分紅險(xiǎn)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品貨架快速調(diào)整，但對(duì)于習(xí)慣銷(xiāo)售增額終身壽險(xiǎn)、年金險(xiǎn)等固定收益類(lèi)產(chǎn)品的銀保渠道人員而言，銷(xiāo)售難度陡然增加。
“幾波預(yù)定利率下調(diào)后，保險(xiǎn)產(chǎn)品不如以前好賣(mài)了，加入更多分紅險(xiǎn)之后，更不好出單了。”一位銀行理財(cái)經(jīng)理向記者反映。多位銀行理財(cái)經(jīng)理告訴記者，分紅險(xiǎn)的浮動(dòng)性勸退了一些對(duì)風(fēng)險(xiǎn)厭惡、打算通過(guò)買(mǎi)保險(xiǎn)鎖定確定性收益的客戶，特別是演示合同里“保單紅利的水平是不保證的，在某些年度保單紅利可能為零”等字眼，更是讓一些客戶看到后連連擺手拒絕。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，分紅險(xiǎn)在產(chǎn)品特性方面，有收益不確定性特征，且有著復(fù)雜的條款和計(jì)算方式。分紅險(xiǎn)的收益由固定收益部分和分紅部分組成。其中，分紅部分取決于保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。而保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)會(huì)受到投資收益、理賠情況、經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用等多重因素影響，分紅水平較低甚至沒(méi)有分紅、與消費(fèi)者預(yù)期的穩(wěn)定收益有差距，顯著拉低了分紅險(xiǎn)的口碑和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。
此外，分紅險(xiǎn)的條款通常較為復(fù)雜，涉及保額、保費(fèi)、現(xiàn)金價(jià)值、分紅方式(如現(xiàn)金分紅或增額分紅)等多個(gè)概念的計(jì)算和相互關(guān)系，目前在銷(xiāo)售層面還存在短板，例如銷(xiāo)售人員講不清楚產(chǎn)品信息。據(jù)了解，目前，保險(xiǎn)公司紛紛抓緊分紅險(xiǎn)的銷(xiāo)售培訓(xùn)。
“很多消費(fèi)者對(duì)分紅險(xiǎn)的認(rèn)知停留在表面，只知道有分紅，但不清楚分紅的來(lái)源、計(jì)算方式以及可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)。”業(yè)內(nèi)人士表示，這種認(rèn)知不足會(huì)導(dǎo)致部分消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)比較謹(jǐn)慎。同時(shí)，部分消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)分紅險(xiǎn)后分紅不理想或者被誤導(dǎo)銷(xiāo)售的經(jīng)歷，對(duì)分紅險(xiǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生了不信任感，使其對(duì)分紅險(xiǎn)望而卻步。
平衡規(guī)模和價(jià)值雙增長(zhǎng)
銀保渠道發(fā)生的新變化正在倒逼銀保業(yè)務(wù)的再定位和價(jià)值重塑，打破產(chǎn)品同質(zhì)化，提高專(zhuān)業(yè)化水平，向?qū)I(yè)導(dǎo)向、需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)型；同時(shí)，在規(guī)模和價(jià)值維度上取得新的平衡。
在低利率、資產(chǎn)荒的環(huán)境下，保險(xiǎn)公司資產(chǎn)負(fù)債匹配的難度加大，新增保費(fèi)如果找不到風(fēng)險(xiǎn)收益合適的資產(chǎn)進(jìn)行匹配，會(huì)進(jìn)一步加大利差損壓力。所以現(xiàn)在很多保險(xiǎn)公司不再盲目追求新增保費(fèi)規(guī)模，對(duì)新單保費(fèi)負(fù)增長(zhǎng)的容忍度越來(lái)越高。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，重塑銀保業(yè)務(wù)，保險(xiǎn)公司要融入銀行的業(yè)務(wù)鏈條，真正實(shí)現(xiàn)“雙向奔赴”。目前銀行代銷(xiāo)保險(xiǎn)公司產(chǎn)品，主要采用協(xié)議合作模式，保險(xiǎn)公司與銀行是簡(jiǎn)單的委托代理關(guān)系，即保險(xiǎn)公司提供產(chǎn)品，銀行通過(guò)銷(xiāo)售賺取手續(xù)費(fèi)。但在這種合作模式下，保險(xiǎn)公司與銀行的關(guān)系緊密度不高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致保險(xiǎn)公司保費(fèi)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)較大。在服務(wù)上，銀行基本上以前端銷(xiāo)售為主，后端風(fēng)險(xiǎn)管理和財(cái)富管理顧問(wèn)服務(wù)等在銀保業(yè)務(wù)上還有很大的提升空間。
要實(shí)現(xiàn)“價(jià)值銀保”，保險(xiǎn)公司與銀行可在業(yè)務(wù)層面不斷加深合作，向深度融合發(fā)展，探索形成更加緊密的利益共同體，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
普華永道管理咨詢(上海)有限公司中國(guó)金融行業(yè)管理咨詢合伙人周瑾表示，在傳統(tǒng)個(gè)險(xiǎn)代理人模式面臨重大轉(zhuǎn)型、保險(xiǎn)行業(yè)加大分紅類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售力度的背景下，銀保渠道在繼續(xù)貢獻(xiàn)大量保費(fèi)的同時(shí)，有望進(jìn)一步兼顧價(jià)值貢獻(xiàn)，保險(xiǎn)公司與銀行也會(huì)進(jìn)一步探索長(zhǎng)期共贏的合作模式，并可能在客戶長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)層面達(dá)成一致。
周瑾認(rèn)為，以客戶的需求和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)，保險(xiǎn)公司和銀行應(yīng)摒棄基于短期代銷(xiāo)費(fèi)用的合作模式，充分滿足客戶財(cái)富配置和風(fēng)險(xiǎn)管理的需求，提升銀行的客戶黏性，降低險(xiǎn)企的銷(xiāo)售成本，深度探索“產(chǎn)品+服務(wù)”的發(fā)展模式。
業(yè)內(nèi)人士表示，近年來(lái)銀行紛紛圍繞打造財(cái)富管理實(shí)施零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，也為保險(xiǎn)公司與其深度合作創(chuàng)造了機(jī)遇。比如，除了常規(guī)保險(xiǎn)產(chǎn)品，銀行還可以鏈接保險(xiǎn)公司的健康、養(yǎng)老等服務(wù)和生態(tài)，為銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型賦能、為保險(xiǎn)公司貢獻(xiàn)保費(fèi)規(guī)模的同時(shí)，帶來(lái)較高的新業(yè)務(wù)價(jià)值和利潤(rùn)率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模與價(jià)值的雙增長(zhǎng)。
在銀行端，需要打破短期考核慣性，建立客戶長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)機(jī)制；在保險(xiǎn)公司端，需要根據(jù)銀行客群特點(diǎn)，創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)模式。雙方需要在數(shù)字化、利益分配機(jī)制、專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)等方面實(shí)現(xiàn)深度協(xié)同，才能真正激活銀保渠道的可持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)能。
“我們將多措并舉，助力銀保轉(zhuǎn)型。銀保渠道將進(jìn)一步深耕隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)化水平，優(yōu)化客戶經(jīng)營(yíng)模式，推動(dòng)業(yè)務(wù)向期交化、長(zhǎng)期化發(fā)展。”某頭部險(xiǎn)企相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，“我們還將豐富產(chǎn)品供給，根據(jù)渠道的特點(diǎn)優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，優(yōu)化渠道布局，采用‘一行一策’的差異化策略，拓寬合作范圍，深耕網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，進(jìn)一步優(yōu)化前端的成本控制和中后臺(tái)的精益化管理，實(shí)現(xiàn)降本增效，從產(chǎn)品端回饋客戶，進(jìn)一步打造多元化產(chǎn)品服務(wù)體系，滿足合作渠道及不同客戶的差異化需求。”
渠道建設(shè)一直是關(guān)乎人身險(xiǎn)行業(yè)生存和持續(xù)發(fā)展的大命題。作為人身險(xiǎn)產(chǎn)品重要的對(duì)客和銷(xiāo)售渠道，在個(gè)人代理人精簡(jiǎn)瘦身趨勢(shì)下，銀保渠道近年得到不少保險(xiǎn)公司押注。這種近乎行業(yè)性的押注，最新成果幾何？
中國(guó)證券報(bào)記者從業(yè)內(nèi)獲悉的一份行業(yè)交流數(shù)據(jù)資料顯示，2024年全年，人身險(xiǎn)公司銀保渠道新單保費(fèi)規(guī)模出現(xiàn)兩位數(shù)的同比下滑。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2024年是銀保渠道落地“報(bào)行合一”后的首個(gè)完整經(jīng)營(yíng)年度，銷(xiāo)售激勵(lì)減少疊加預(yù)定利率下滑、市場(chǎng)需求透支等因素，銀保渠道新單規(guī)模萎縮也在意料之中。
記者前期多次調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，去年以來(lái)，銀行代銷(xiāo)保險(xiǎn)的貨架上，代表人身險(xiǎn)公司產(chǎn)品轉(zhuǎn)型方向的分紅險(xiǎn)席卷而來(lái)，占比較過(guò)往有較大程度提升。但多位理財(cái)經(jīng)理反映，“不好賣(mài)”成了共性問(wèn)題，浮動(dòng)分紅帶來(lái)的不確定性是橫亙?cè)阢y行代銷(xiāo)渠道和消費(fèi)者之間的一座大山。對(duì)于保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，距離找到規(guī)模與價(jià)值并重的銀保新業(yè)態(tài)，還有較長(zhǎng)的路要走。
本文鏈接：http://www.gxcspki.cn/news-9-67038-0.html新單規(guī)模萎縮 轉(zhuǎn)型產(chǎn)品出單難 銀行賣(mài)保險(xiǎn)“賣(mài)不動(dòng)了”？
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