朱新梅
會功夫的熊貓、蘇州繡娘的雙面繡針法、層層疊疊的云南梯田……以這些為內容的中國短視頻，正通過YouTube、TikTok等平臺，悄悄“圈粉”全球網友。日前，國家廣播電視總局發布《中國短視頻國際傳播報告（2024）》（以下簡稱《報告》），聚焦YouTube、Facebook、TikTok、X（原Twitter）等海外社交媒體平臺，梳理中國機構在各平臺開辦賬號、上線視頻、粉絲數、點擊量等數據，力求系統呈現中國短視頻內容在海外社交媒體平臺的傳播情況。
圖①：“iChongqing”Facebook賬號首頁。
圖②：“萌萌與舞桐”YouTube賬號首頁。
圖③：“Miwu Science（這不科學啊）”YouTube賬號首頁。
圖④：“李子柒”YouTube官方頻道首頁。
本文配圖均為網頁截圖，截圖時間為2025年6月2日
《報告》顯示，從萌寵到非遺，從城市風光到科技生活，多種題材內容的中國短視頻在海外掀起熱潮，成為海外互聯網用戶視聽消費的重要選擇和海內外人士觀察了解中國的窗口。
萌寵、美食、非遺內容最“吸睛”
在海外社交媒體平臺上，中國寵物類、親子動畫類、美食類、知識分享類等短視頻賬號成長較快，廣受用戶歡迎。
2024年4—6月，在YouTube平臺涌現出一批新短視頻賬號，用戶規模快速增長，其中100多個賬號短時間內新增粉絲數十萬以上，甚至有十幾個賬號新增粉絲超過百萬。知識分享類賬號“Miwu Science（這不科學啊）”于2023年8月底上線，一年內粉絲快速增長到356萬。該賬號的短視頻以凝練、密集的信息為特色，平均每條短視頻的觀看次數是長視頻的10—20倍。融合動漫文化與虛擬角色設定的賬號“萌萌與舞桐”在2024年4—6月新增580萬粉絲，單條短視頻最高觀看量達2.5億次，38條短視頻觀看量超過5000萬次。
寵物類短視頻快速崛起，在粉絲數排名前200的YouTube中文賬號中，寵物類短視頻賬號占比8%，但截至2024年6月粉絲總量已達6474萬，是粉絲量排名第三的垂直類賬號。中國寵物頻道“That Little Puff”的賬號主體是一只名叫“Puff（泡芙）”的貓，截至2024年7月已擁有超過3220萬訂閱者，視頻總瀏覽量高達269億次，其中單條短視頻最高觀看量為9.3億次，成為寵物類賬號領軍者。中國美食類內容在國際傳播方面也顯示出持久魅力。截至2025年1月25日，李子柒在YouTube的粉絲數達2410萬，穩居中國創作者賬號之首，即便她有一段時間沒有更新，但2023年這一賬號仍新增粉絲210萬。此外，中國創作者運營的角色扮演和游戲類賬號因具有高度互動性和娛樂性，在年輕用戶中極受歡迎，累計觀看次數過億。
四大平臺助力短視頻“出圈”
YouTube、Facebook、TikTok、X等海外互聯網平臺用戶規模龐大，是中國短視頻國際傳播主要平臺，也是海外互聯網用戶接觸中國視聽內容的重要路徑。
YouTube是中國短視頻國際傳播的首選平臺。據不完全統計，截至2024年10月底，中國廣電視聽機構在YouTube平臺共開辦871個賬號，發布327.53萬條視頻，使用17種語言傳播，瀏覽量達2865.65億次，粉絲總數為6.29億。中央廣播電視總臺下屬的新聞國際傳播機構CGTN英語頻道粉絲超330萬，《舌尖上的中國》片段被剪成短視頻后，播放量破億。
Facebook也是中國短視頻發布的重要平臺。中國品牌企業、媒體機構、文旅機構等在該平臺發布豐富多樣的短視頻內容。如中央廣播電視總臺、新華社、人民日報等中央媒體機構在Facebook發布多語種內容，吸引規模龐大的海外粉絲。各地文化旅游機構也在Facebook發布豐富多彩的貼文內容，展示本地獨特的自然景觀和歷史文化，有17個文旅類賬號訂閱粉絲數超過100萬，其中重慶的“iChongqing”賬號吸粉803萬，洪崖洞夜景、輕軌穿樓的視頻被轉發超百萬次，外媒感嘆：“這是賽博朋克照進現實的中國城市。”
TikTok海外年輕用戶占比更高，也是中國短視頻國際傳播重要平臺。非遺、美食和文旅類視頻是中國內容創作者在TikTok上最具傳播力的內容形態。其中“武術”相關視頻約17萬條，播放量達222億次。2024年，得益于240小時過境免簽政策，中國入境游游客規模大增，外國游客通過TikTok傳播的中國旅游類短視頻Vlog近9萬條，總播放量近10億次，單條視頻最高播放量突破8000萬次。展現中國風景名勝的短視頻，如浙江海寧的鹽官潮樂之城、哈爾濱的冰雪世界等內容，點贊量都超過130萬，博主“哈欽森一家”關于中國旅行的視頻點贊量超過31萬。
X平臺上，CGTN粉絲量為1289.3萬，俄烏沖突期間，中國記者的前線短視頻播放量多次登上全球趨勢榜；《人民日報》發布的信息最多，達133萬條。
機構、網紅、城市合力推廣
中國短視頻國際傳播主體多元，廣電和網絡視聽機構、政府部門、企業、網紅等紛紛在Facebook、YouTube等平臺開設賬號發布短視頻，進行形象推廣和教育文化交流。
廣電視聽機構在多平臺開設賬號，形成矩陣傳播。湖南衛視在YouTube開辦多個賬號，其中湖南衛視官方賬號粉絲量為524萬，“青春劇場”專播國產劇，粉絲量為417萬，累計瀏覽量超過81億次。優酷在YouTube上開設英語、泰語、印尼語、越南語、阿拉伯語等多語種賬號共25個，目前累計粉絲超2000萬。
外交部是短視頻國際傳播極活躍的政府部門，通過X、Facebook等官方賬號發布新聞發布會、外事活動和國際合作等方面的短視頻內容。自2019年10月在X平臺開設官方賬號“Spokesperson發言人辦公室”以來，外交部已發布超過1.2萬條貼文，吸引70萬粉絲關注。外交部發言人和一些外交官也在各大社交媒體平臺上設立個人賬號。在X平臺上，外交部副部長華春瑩的個人賬號已積累數百萬粉絲，她在擔任外交部發言人時曾轉發河南衛視《中國節日》系列中的《洛神水賦》等深具文化特色的短視頻。在Facebook上，中國駐柬埔寨大使汪文斌的賬號擁有數十萬粉絲，他在擔任外交部發言人時曾轉發湖南衛視綜藝節目《花兒與少年》。這類內容分享不僅豐富了國際受眾的娛樂生活，也增加了他們對中國當代社會和傳統文化藝術的了解。
城市文旅機構等在海外多平臺建立社交媒體矩陣，發布短視頻展示城市形象，對城市文化和旅游資源進行宣傳。“iChongqing”賬號在Facebook、Instagram、YouTube等平臺上累計超過827萬粉絲。成都、西安等城市在TikTok發起相關話題，播放量超5億次，帶火“中國city不city”的討論。
多元路徑實現盈利
短視頻國際傳播除了“情懷”，還建立起相對成熟的商業模式：
廣告分成是短視頻海外收入的主要來源。在YouTube平臺，中國短視頻創作者通過廣告分成獲得收入。一些頭部創作者通過YouTube平臺獲得的月收入可達數萬美元。
內容付費是短視頻海外收入的重要來源。在中文YouTube排名前200的賬號中，有8個賬號啟用了付費訂閱或會員功能，其中5個電視劇類賬號開通付費會員服務，包括芒果TV的“青春劇場”和優酷的4個多語種賬號，它們利用熱播劇集的提前觀看權或獨家花絮，成功吸引大量劇迷訂閱。
直播帶貨是中國短視頻出海盈利新引擎。短視頻+電商模式通過內容的展示和推薦，激發用戶購買欲望并獲得收益。中國傳統手工藝品、美食、瓷器、咖啡在TikTok都有直播互動，不僅提升商品銷量，也顯著增強品牌的國際影響力。有外國網友說：“看視頻學中文，順手買了個中國茶杯。”
中國短視頻在國際傳播中還通過虛擬禮物、版權交易和數據服務等多種方式盈利。在YouTube直播中，用戶可以使用Super chat功能直接為直播者捐款；在TikTok直播中，粉絲可通過購買虛擬禮物來表達對創作者的支持。這種模式為專注于內容創作的作者和機構提供了新的變現途徑。隨著市場對原創內容需求的增加和平臺的支持，版權交易有望成為短視頻的重要商業模式。高質量的原創短視頻內容已成為國際市場的熱門商品。數據服務也是短視頻創作者的新盈利方向，依托大數據與AI技術，短視頻平臺和創作者可以分析用戶觀看習慣、興趣標簽等行為數據，為廣告主提供精準投放依據，既讓廣告觸達更高效，也為自身開辟了除流量分成外的增收路徑。如TikTok通過用戶行為數據精準構建興趣畫像，當品牌推廣產品時，廣告能定向投放給相關興趣群體。同時，一些頭部創作者也會與品牌合作，結合自身風格定制推廣內容，獲得廣告收益或通過帶貨分成。
短視頻憑借門檻低、體量小、生產周期短的創作特性以及移動化、碎片化、社交化、便捷化的傳播特點，持續保持高速發展態勢，在國際傳播中扮演著越來越重要的角色。作為全球短視頻發展的重鎮，中國依托龐大的用戶基數、多元的內容生態和活躍的市場環境，構建獨具特色的傳播優勢。技術革新讓創作觸手可及，而更關鍵的是——這里有太多值得被看見的中國故事。短視頻提供了一幅幅真實、立體的“中國切面”，穿越數字浪潮，打破偏見壁壘，讓世界看見一個既古老又現代的中國。
（作者為國家廣播電視總局廣播影視發展研究中心國際傳播研究所所長）
本文鏈接：http://www.gxcspki.cn/news-6-2831-0.html短視頻打開海外了解中國新窗口
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