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蜜絲佛陀線上暫停營業(yè) “彩妝鼻祖”等待翻身

5個(gè)月前 來源:北京商報(bào) 觀看:107

  1月8日,蜜絲佛陀的天貓和抖音官方旗艦店均已暫停營業(yè)并下架全部商品。蜜絲佛陀母公司科蒂集團(tuán)近期曾回應(yīng)稱,暫停營業(yè)是由于合作伙伴更換,將于近期重新開業(yè)。實(shí)際上,蜜絲佛陀在中國市場的擴(kuò)張道路并不順暢,幾次更換運(yùn)營主體,巔峰時(shí)期,蜜絲佛陀全國百貨網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到760家,時(shí)至今日在各大商場已幾乎無獨(dú)立門店。業(yè)內(nèi)人士指出,蜜絲佛陀在運(yùn)營策略方面缺乏本土化意識,消費(fèi)黏性不足,無論是線下渠道的發(fā)展,還是電商方面的布局都存在明顯滯后性。未來科蒂集團(tuán)應(yīng)深耕中國市場、加強(qiáng)本土化,但成功重塑品牌形象是一個(gè)系統(tǒng)性的工程,仍舊任重而道遠(yuǎn)。Iy4即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com


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  天貓、抖音店鋪暫停營業(yè)Iy4即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com


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  “彩妝鼻祖”蜜絲佛陀正在調(diào)整線上渠道。蜜絲佛陀天貓旗艦店已暫停營業(yè),公告稱,“即日起蜜絲佛陀品牌旗艦店因店鋪升級調(diào)整暫時(shí)停止?fàn)I業(yè)。我們將很快完成煥新升級,在近期重新開業(yè)”。Iy4即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

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  北京商報(bào)記者在上述店鋪內(nèi)看到,所有產(chǎn)品均已下架。此外,蜜絲佛陀Max Factor抖音官方旗艦店內(nèi)也已無商品櫥窗信息,所有產(chǎn)品均已下架。該賬號最近一條抖音視頻發(fā)布日期為2024年3月,視頻下方有網(wǎng)友在2024年12月份評論詢問為何產(chǎn)品均已下架,但并未得到回復(fù)。青眼情報(bào)和飛瓜數(shù)據(jù)顯示,抖音蜜絲佛陀官方旗艦店自2024年6月開始,GMV即為0,疑似早已停業(yè)。不過,目前該品牌京東自營官方旗艦店仍在正常運(yùn)營,且客服表示“沒有接到關(guān)店通知”。Iy4即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com


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  蜜絲佛陀天貓和抖音旗艦店的實(shí)際運(yùn)營方均為麗人麗妝(上海)電子商務(wù)有限公司。2021年,蜜絲佛陀母公司科蒂集團(tuán)與麗人麗妝達(dá)成戰(zhàn)略合作,將蜜絲佛陀品牌交由麗人麗妝代運(yùn)營。據(jù)麗人麗妝發(fā)布的數(shù)據(jù),“蜜絲佛陀抖音小店自2021年6月上線,品牌銷售持續(xù)增長,其中7月22日單日銷售額突破21W,7月總銷售額同比增幅1424%,直播觀看人數(shù)累計(jì)超11萬人次”。Iy4即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com


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  品牌官方信息顯示,蜜絲佛陀誕生于1909年,創(chuàng)始人Max Factor先生是“make-up(化妝)”一詞的首創(chuàng)者。作為將好萊塢彩妝帶入大眾視野的品牌,蜜絲佛陀也收獲了瑪麗蓮·夢露、奧黛麗·赫本等一眾粉絲,張愛玲也曾熱衷于蜜絲佛陀的彩妝,品牌的中文名“蜜絲佛陀”也由張愛玲翻譯而來。Iy4即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com


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  對于蜜絲佛陀天貓和抖音旗艦店關(guān)店的原因,科蒂集團(tuán)近期回應(yīng)稱,是由于合作伙伴更換,暫時(shí)處于營業(yè)調(diào)整中,將于近期重新開業(yè)。對于在中國市場的未來規(guī)劃等問題,北京商報(bào)記者分別向科蒂集團(tuán)和麗人麗妝發(fā)去了采訪提綱,但截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。Iy4即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com


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  代理權(quán)多次易主Iy4即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com


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  即便蜜絲佛陀被稱為彩妝界的鼻祖品牌,似乎也逃不過成為“時(shí)代眼淚”的命運(yùn)。蜜絲佛陀在中國市場的擴(kuò)張道路并不順暢。1991年,蜜絲佛陀成為寶潔美尚旗下品牌;2005年,蜜絲佛陀首次進(jìn)入中國市場,但僅一年后便悄然離場。Iy4即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com


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  經(jīng)過三年籌備,2008年,蜜絲佛陀再次進(jìn)入中國,并通過中國總代理穎通公司,開拓了二、三線城市新渠道。2012年,穎通公司開設(shè)蜜絲佛陀天貓旗艦店,隨后又入駐了京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等電商平臺。彼時(shí),穎通公布的數(shù)據(jù)顯示,自2009年起,蜜絲佛陀在中國市場的業(yè)績五年內(nèi)復(fù)合增長達(dá)64%,2014年零售額突破10億元,2015年零售額則突破了12億元。Iy4即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com


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  然而,品牌的興盛卻并未延續(xù)。2015年6月,寶潔向科蒂集團(tuán)出售包括蜜絲佛陀在內(nèi)的43個(gè)美容品牌,兩年后,科蒂集團(tuán)收回蜜絲佛陀在中國的代理權(quán),改為集團(tuán)直營。轉(zhuǎn)為自運(yùn)營后,科蒂集團(tuán)方面曾表示,將加速蜜絲佛陀的渠道下沉和網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張,并著力展開在電商渠道的合作與推廣。但是自2017年開始,陸續(xù)有消息稱蜜絲佛陀正大規(guī)模撤柜。Iy4即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com


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  巔峰時(shí)期,蜜絲佛陀全國百貨網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到760家,目前在各大商場已幾乎無獨(dú)立門店。北京商報(bào)記者通過地圖類軟件以及大眾點(diǎn)評搜索后發(fā)現(xiàn),目前蜜絲佛陀并無線下獨(dú)立門店,2019年后,品牌官方微博宣傳內(nèi)容中也僅提及過屈臣氏渠道。Iy4即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com


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  從業(yè)績表現(xiàn)來看,截至2024年9月30日的2025財(cái)年第一季度,科蒂集團(tuán)凈收入增長2%。然而,蜜絲佛陀所在的大眾美妝部門卻略顯疲軟。期內(nèi),大眾美妝部門凈收入為5.57億美元,同比下降3%,占科蒂集團(tuán)銷售額的33%。分業(yè)務(wù)板塊來看,大眾香水和大眾護(hù)膚品收入實(shí)現(xiàn)增長,抵消了部分身體護(hù)理和大眾彩妝營收的下滑。分市場來看,2025財(cái)年第一季度,亞太地區(qū)的凈營收下降了5%,該集團(tuán)坦言“在中國市場和亞洲旅游零售渠道面臨困境”。Iy4即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com


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  應(yīng)重新明確品牌定位Iy4即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com


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  歐睿數(shù)據(jù)顯示,2019年,蜜絲佛陀掉出了中國彩妝市場份額Top10之列,取而代之的是完美日記等國貨彩妝品牌。國貨美妝崛起之際,不少曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的歐美品牌陸續(xù)折戟中國市場。2023年3月,露華濃天貓官方旗艦店終止?fàn)I業(yè);2020年起,美寶蓮在中國逐步關(guān)閉百貨公司渠道,線下僅保留屈臣氏專柜,其余銷售渠道均轉(zhuǎn)移到線上。Iy4即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com


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  歐美化妝品牌們在中國市場的挑戰(zhàn)正在加劇。《2024—2025年中國美妝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢報(bào)告》指出,消費(fèi)日趨理性的趨勢,國產(chǎn)品牌在大促期間的銷售表現(xiàn)優(yōu)于國際品牌。科蒂集團(tuán)也正在重整旗鼓。今年9月,科蒂集團(tuán)宣布任命Mathieu Dufresne為科蒂集團(tuán)中國總經(jīng)理,科蒂集團(tuán)方面表示,“未來Mathieu將加速高端與大眾美妝業(yè)務(wù)在中國的發(fā)展,從而促進(jìn)業(yè)務(wù)多品類、多渠道的穩(wěn)健增長,同時(shí)也將繼續(xù)謀求彩妝業(yè)務(wù)的進(jìn)一步增長”。在最新發(fā)布的2024年可持續(xù)報(bào)告中,科蒂集團(tuán)還提到對蜜絲佛陀經(jīng)典產(chǎn)品透滑粉餅等進(jìn)行了煥新。Iy4即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com


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  時(shí)尚領(lǐng)域?qū)<覐埮嘤⒄J(rèn)為,蜜絲佛陀在中國市場的運(yùn)營策略方面缺乏本土化意識,消費(fèi)黏性不足。無論是線下渠道的發(fā)展,還是電商方面的布局都存在明顯滯后性,在美妝行業(yè)競爭加劇、國產(chǎn)美妝崛起的背景下,對品牌發(fā)展是不利的。Iy4即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com


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  他進(jìn)一步指出,當(dāng)下出于成本的考慮,蜜絲佛陀沒有選擇開設(shè)獨(dú)立專柜,獨(dú)立專柜將使品牌面臨更多的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和不確定性,但未來還要及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。科蒂集團(tuán)收回代理權(quán)后,對于重塑品牌是有利的,“集團(tuán)可以對品牌進(jìn)行大刀闊斧的改革,未來還要深耕中國市場,加強(qiáng)本土化,但成功重塑品牌形象是一個(gè)系統(tǒng)性的工程,仍舊任重而道遠(yuǎn)”。Iy4即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com


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  咨詢公司商品戰(zhàn)略顧問總監(jiān)潘俊表示,科蒂集團(tuán)收回代理權(quán)后,應(yīng)重新定位品牌,明確目標(biāo)消費(fèi)群體和市場定位,并根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品線和營銷策略。(記者藺雨葳)Iy4即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com


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