1月初，因誤信微信群虛假工作招募信息被詐騙團伙騙至緬甸園區(qū)的演員王星終于回到國內(nèi)，網(wǎng)友提著的一顆心終于松口氣。與此同時，圍繞網(wǎng)絡(luò)虛假信息，提高辨別能力的討論也日益熱烈。
“這個廣告可信嗎？我被廣告騙了怎么辦？如果效果不好怎么反饋？”這些用戶的疑問，正與信息流平臺審核廣告時最在意的“商業(yè)安全”和“用戶體驗”緊密掛鉤。
長期以來，商業(yè)安全涉及的維度較多，包含用戶隱私保護、用戶體驗、商業(yè)履約等多重指標，如何在廣告投放中把控商業(yè)安全，減少虛假宣傳等信息，也成為信息流平臺把關(guān)的重中之重。
1月15日，巨量引擎在北京舉行“商業(yè)安全開放日”，并發(fā)布《2024年巨量引擎商業(yè)信任與安全年度報告》（下稱“《巨量引擎商業(yè)安全報告》”），明確互聯(lián)網(wǎng)廣告治理的核心是構(gòu)建安全可靠的廣告生態(tài)，需要在多方面采取措施保障用戶與廣告主權(quán)益。2024年，巨量引擎在不良廣告治理、智能工具應(yīng)用、用戶指標創(chuàng)新、治理機制建設(shè)、后鏈路跟蹤、廣告主教育激勵等方面進步顯著。
首創(chuàng)CCR“死磕”后鏈路體驗
近年來，國家公安機關(guān)持續(xù)大力推進關(guān)于電信網(wǎng)絡(luò)詐騙的反詐行動。但除了涉及生命安全和大額財產(chǎn)的詐騙，令消費者遭遇不同損失的虛假廣告層出不窮。
1月16日，時代周報記者在黑貓投訴以“虛假廣告”為關(guān)鍵詞進行搜索，出現(xiàn)了97512條內(nèi)容。在日常生活中，很多消費者對以下情況恐怕并不陌生。
例如，刷消息時看到有短劇App廣告宣稱免費觀看，但用戶下載APP后發(fā)現(xiàn)需要付費觀看（針對年輕人）；網(wǎng)購紋眉服務(wù)下單只需9.9元，到美容店后老板卻稱必須消費滿399才能提供服務(wù)捆綁銷售（針對美容愛好者）；連續(xù)聽養(yǎng)生講座7天可以領(lǐng)雞蛋和電子艾灸儀，但實際并未領(lǐng)到（針對老年人）。
“這些情況都會讓用戶感到遭受欺騙，屬于虛假宣傳的廣告。”商業(yè)安全用戶服務(wù)團隊劉宇航對時代周報記者表示。
據(jù)了解，由于目前短劇、小游戲等產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，廣告投放量高，已成為用戶投訴單量高發(fā)區(qū)。1月19日，時代周報記者在黑貓投訴進行檢索發(fā)現(xiàn)，小游戲有5733單投訴，短劇則有2950單投訴。以小游戲為例，投訴問題主要包括未成年人充值退費問題、賬號財產(chǎn)受損問題、誘導(dǎo)消費問題等與“虛假廣告”投訴交叉的消費場景。
這些產(chǎn)品交易與后續(xù)服務(wù)不在原本的廣告投放平臺，行業(yè)將其定義為“后鏈路”。
后鏈路治理既是行業(yè)難題也是用戶痛點，將直接影響到用戶對平臺的印象和評價。《巨量引擎商業(yè)安全報告》指出，廣告治理應(yīng)該避免“一錘子買賣”思想，保障廣告后鏈路的高落地，才能提升用戶體驗感。
圖源：時代周報記者攝
為了更好地解決這些問題，保障用戶權(quán)益和廣告生態(tài)，巨量引擎首創(chuàng)廣告CCR指標驅(qū)動后鏈路治理，從源頭減少問題。CCR(Customer Complain Rate)是消費者抱怨指數(shù)，最早是由電商行業(yè)使用的指標體系和方法論，基于用戶產(chǎn)生的評價等文本來識別評估用戶對平臺內(nèi)商家、商品、內(nèi)容的負面反饋和體驗。
巨量引擎認為，廣告風險治理也需要從用戶的負反饋度量風險和體驗，由此搭建了廣告CCR指標，收集用戶觀看廣告后的評論、舉報、投訴和廣告評價等多維負反饋，并根據(jù)反饋情況收緊高風險行業(yè)的廣告準入，減少負反饋。
巨量引擎商業(yè)安全風控專家李世澤認為，后鏈路游離于平臺之外，精準收集用戶反饋的難度大，廣告后鏈路這塊治理“硬骨頭”，更需要技術(shù)和指標創(chuàng)新來“死磕”。
據(jù)了解，為了更好地收集用戶體驗和反饋，除了技術(shù)，巨量引擎還從多個維度做了努力。平臺還設(shè)置了安全監(jiān)督員作為“防火墻”，核驗履約質(zhì)量，已封停違規(guī)廣告賬戶超17000個。
劉宇航告訴時代周報記者，針對后鏈路的用戶體驗，巨量引擎已有明確的保障機制。“用戶遇到問題可以通過廣告投訴入口進行投訴，平臺會督促廣告主解決問題，如果廣告主在處理過程中沒有達到用戶的求助預(yù)期，平臺會根據(jù)用戶支付憑證顯示的損失進行體驗補償，同時由業(yè)務(wù)團隊協(xié)同，下架相應(yīng)廣告和產(chǎn)品，并對廣告相關(guān)行業(yè)進行升級治理。”
劉宇航透露，2024年，因廣告后鏈路履約導(dǎo)致的經(jīng)濟損失問題解決率提升至90%。
商業(yè)安全團隊舉例介紹，有用戶在平臺看到監(jiān)理工程師培訓(xùn)考證的廣告宣傳，咨詢廣告主相關(guān)培訓(xùn)信息，廣告主承諾報不上名或不通過全額退款。于是用戶支付50元定金，并在后續(xù)支付尾款2930元。用戶后續(xù)因?qū)I(yè)不對口無法進行考證報名，故按照之前與廣告主的約定要求退款，廣告主卻失聯(lián)。平臺介入后，基于用戶提供的相關(guān)憑證，判定廣告主有違約承諾責任，最終用戶獲得全額退款保障。
“黑灰產(chǎn)”廣告賬戶自動處置率提升268.4%
要想提升用戶體驗，還需要從廣告投放源出發(fā)。
據(jù)時代周報記者現(xiàn)場了解，2024年巨量引擎提供了一系列智能優(yōu)化廣告工具，例如提供在線智能咨詢服務(wù)，幫助廣告主對敏感詞、違禁詞進行篩選，解讀違規(guī)原因，優(yōu)化廣告素材，并上線“一鍵過審”功能。截止2024年12月，使用“一鍵優(yōu)化”的廣告主超過36000+個，并修復(fù)投放素材190000+條。
《巨量引擎商業(yè)安全報告》顯示，平臺對于底線風險，絕不姑息，采取了多種手段應(yīng)對不同問題場景：針對虛假宣傳進行分類治理，針對不良導(dǎo)向內(nèi)容嚴厲打擊。通過引入大模型等智能機審工具，助力審批效率，“黑灰產(chǎn)”廣告賬戶的自動處置率提升了268.4%。
此外，據(jù)巨量引擎商業(yè)安全風控專家朱林源介紹，平臺還積極響應(yīng)監(jiān)管要求，開展多個民生領(lǐng)域廣告治理專項，并配合開展App隱私合規(guī)等工作，處置未備案違規(guī)App 3582個。嚴打“黑灰產(chǎn)”，利用數(shù)據(jù)能力協(xié)助公安辦案。
圖源：時代周報記者攝
除了普通消費者的權(quán)益，在日益復(fù)雜的商業(yè)交易場景中，企業(yè)廣告主面對激烈的商業(yè)競爭也需要權(quán)益保障。
2024年9月1日，《網(wǎng)絡(luò)反不正當競爭暫行規(guī)定》生效。中國廣告協(xié)會法律與道德委員會專家委員、中國消費者協(xié)會專家委員會專家朱巍現(xiàn)場表示，在廣告領(lǐng)域，應(yīng)特別注意測評賬戶、被競品投訴過的賬戶、審核相關(guān)資質(zhì)等問題。例如，有些商家利用平臺不允許“刷好評”的規(guī)則，故意通過惡意刷單大量刷好評打擊競爭對手，從而導(dǎo)致對手的商鋪被下線或處罰，這也有可能損害廣告主的商業(yè)利益。
對此，巨量引擎商業(yè)安全客戶運營專家周宇表示，商業(yè)安全需要長期維護和打造的廣告生態(tài)與用戶生態(tài)，不僅僅是靠技術(shù)手段，更要針對用戶體驗和廣告問題不斷更新審核要求和評判標準。引導(dǎo)用戶和廣告主同平臺一道，共同維護廣告生態(tài)健康，是提高生態(tài)內(nèi)容豐富度的最佳方案。同時平臺積極為廣告主提供合規(guī)精確指引，助力廣告主智能創(chuàng)作交易。截至目前，平臺廣告主咨詢一次解決率已超95%。
朱巍認為，《巨量引擎商業(yè)安全報告》的發(fā)布對于提高互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)自律水準是一種督促，也為管理部門處理違規(guī)問題提供了支持作用。報告體現(xiàn)了當下主流平臺的態(tài)度和決心，從消費者層面看，未來正確表達消費決策，免受不良廣告干擾將得到更多保障。
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