去年下半年，國(guó)內(nèi)最大的水果零售連鎖企業(yè)百果園啟動(dòng)了一場(chǎng)名為“高品質(zhì)高性價(jià)比口碑戰(zhàn)役”的行動(dòng)，希望讓消費(fèi)者更有性價(jià)比地享受高品質(zhì)水果好生活，此舉被外界解讀為主動(dòng)“向內(nèi)開刀”“順勢(shì)而為”。
為什么會(huì)有這場(chǎng)“戰(zhàn)役”？成效如何？近期，我們邀請(qǐng)到百果園常務(wù)副總裁焦岳展開了一場(chǎng)對(duì)話，作為水果行業(yè)的“資深從業(yè)者”，焦岳介紹了他對(duì)當(dāng)下和未來的思考。
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問：為什么會(huì)啟動(dòng)這樣一場(chǎng)“戰(zhàn)役”？
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焦岳：當(dāng)前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)結(jié)構(gòu)性并存，消費(fèi)者對(duì)于水果品質(zhì)和性價(jià)比的需求日益增長(zhǎng)。基于這一洞察，百果園啟動(dòng)了“高品質(zhì)高性價(jià)比口碑戰(zhàn)役”。我們?cè)诠?yīng)鏈、品質(zhì)管控、服務(wù)、品類結(jié)構(gòu)和定價(jià)系統(tǒng)等方面進(jìn)行全面升級(jí)，以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和顧客體驗(yàn)。同時(shí)，通過“好果報(bào)恩”活動(dòng)，逐步累積消費(fèi)者對(duì)百果園“高質(zhì)價(jià)比”的心智認(rèn)知。
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問：長(zhǎng)期做到高品質(zhì)或者高性價(jià)比已經(jīng)很難了，如何既做到高品質(zhì)又能同時(shí)做到高性價(jià)比？
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焦岳：消費(fèi)者第一是我們的發(fā)展基石之一，不能為了高品質(zhì)放棄性價(jià)比，也不能為了性價(jià)比去做低品質(zhì)，因此，“高品質(zhì)高性價(jià)比”是必由之路，再難也要做。
在高品質(zhì)方面，百果園成立20多年來，從種植端到消費(fèi)端，追求高品質(zhì)不動(dòng)搖，已經(jīng)形成了自己的水果種植和流程化選品標(biāo)準(zhǔn)，并影響著行業(yè)。
對(duì)于“高性價(jià)比”，我們的理解是應(yīng)綜合考量“性”與“價(jià)”兩個(gè)維度，“性”指的是產(chǎn)品的卓越特性與品質(zhì)，而“價(jià)”則是消費(fèi)者需要支付的價(jià)格，我們希望讓消費(fèi)者用同樣價(jià)格享受到的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)更好。
要實(shí)現(xiàn)“高品質(zhì)”和“高性價(jià)比”的協(xié)同，需要對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行高效且精益地管理。依托強(qiáng)大的規(guī)模化和專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，深入優(yōu)化水果供應(yīng)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)，從采摘、運(yùn)輸?shù)戒N售，覆蓋多個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全鏈路的緊密協(xié)同和高效運(yùn)作。這種系統(tǒng)性的優(yōu)化能夠顯著降低損耗成本，提升整體的運(yùn)營(yíng)效率，從而保障了高品質(zhì)高性價(jià)比的持續(xù)實(shí)現(xiàn)。
往深一步講，要用優(yōu)秀供應(yīng)鏈打造高品質(zhì)高性價(jià)比，關(guān)鍵點(diǎn)要落在科技上。以規(guī)模化的生產(chǎn)降低成本，生產(chǎn)中的機(jī)械化程度、標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用等都至關(guān)重要。這其中，采銷全鏈路的系統(tǒng)集成，直接決定了產(chǎn)品成本的高低，因此，采銷之間的密切配合也非常重要。
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問：截至目前，“高品質(zhì)高性價(jià)比口碑戰(zhàn)役”的成績(jī)單如何？
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焦岳：“高品質(zhì)性價(jià)比口碑戰(zhàn)役”的核心舉措就是“好果報(bào)恩”活動(dòng)。每個(gè)月我們都會(huì)挑一款關(guān)注度高、價(jià)值高、性價(jià)比高的果品，作為當(dāng)期的“報(bào)恩果”。對(duì)內(nèi)，我們把這個(gè)項(xiàng)目定位為“1212”品類策略：1是全年統(tǒng)一價(jià)標(biāo)果品，比如進(jìn)口香蕉3.98元/500g，讓大家記住這個(gè)價(jià)格，形成高品質(zhì)性價(jià)比的印象；12是超級(jí)客流品，每個(gè)月推出一款時(shí)令“報(bào)恩果品”；2是絕超客流品，像麒麟西瓜、越南金枕榴蓮這些大家愛吃的。
目前來看，落地效果非常不錯(cuò)。比如，第一期推出的佳沛陽光金奇異果，大果以5.9 元 / 顆的低價(jià)投放市場(chǎng)，迅速實(shí)現(xiàn)了 991.1 萬顆的銷量，環(huán)比大幅增長(zhǎng) 234%。第二期活動(dòng)中，山東秋月梨的銷售總量接近 2800 噸，刷新了近五年的銷售紀(jì)錄。第三期招牌獼宗綠果大果以 3.9 元 / 個(gè)的價(jià)格，取得了 563 萬個(gè)的銷售量，同比增長(zhǎng)近 70%。第四期中，良枝富士蘋果的銷售量近 840 噸，同比增長(zhǎng)超過 5.5 倍。第五期的秘魯藍(lán)莓累計(jì)銷量超過 409.5 萬盒，較去年同期激增 1456%，總來客數(shù)同比增長(zhǎng) 1078%。最近一期，即去年 12 月下旬推出的 “好果報(bào)恩 —— 進(jìn)口車?yán)遄又校↗）”，以每 500 克 29.9 元的 “報(bào)恩價(jià)”，相較去年同期同品質(zhì) 79.9 元的單價(jià)降幅超六成，累計(jì)銷量達(dá) 4075 噸，累計(jì)銷售量同比去年同期增長(zhǎng)近五倍。百果園通過“好果報(bào)恩”活動(dòng)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)果品銷量的預(yù)期，實(shí)實(shí)在在收獲了銷售增長(zhǎng)，部分爆品銷量甚至超過15倍的同比提升。這意味著戰(zhàn)略調(diào)整已經(jīng)初顯成效。
在服務(wù)品質(zhì)提升方面，百果園強(qiáng)化了鮮度管理與品控標(biāo)準(zhǔn)。通過改進(jìn)門店溫控管理、實(shí)施標(biāo)簽動(dòng)態(tài)管理、建立督導(dǎo)閉環(huán)等措施，確保產(chǎn)品質(zhì)量和口感達(dá)到更高標(biāo)準(zhǔn)。鮮度管理成為支撐百果園“高品質(zhì)、高性價(jià)比” 戰(zhàn)略在門店終端顧客體驗(yàn)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
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問：成績(jī)確實(shí)不錯(cuò)，但投入如此之大，一定會(huì)對(duì)公司的盈利造成影響吧？
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焦岳：短期內(nèi)我們會(huì)面臨一定的盈利壓力，預(yù)計(jì)2024年財(cái)報(bào)會(huì)虧損。這是由于我們打響了高品質(zhì)高性價(jià)比口碑戰(zhàn)役，同時(shí)加大了在品質(zhì)提升、美好生活大使聘任、品牌煥新、市場(chǎng)推廣、供應(yīng)鏈優(yōu)化等方面的投入。從長(zhǎng)期主義視角來看，這些投入是必要的，短期虧損是可預(yù)見且可控的。
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問：為什么明知道會(huì)虧損還會(huì)這么大投入？背后考量是什么？
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焦岳：“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”，百果園一直秉持長(zhǎng)期主義的發(fā)展理念。哪怕短期有點(diǎn)壓力，我們也會(huì)堅(jiān)持“高品質(zhì)高性價(jià)比”。過去半年，我們通過實(shí)際的市場(chǎng)反饋，看到銷售額、來客率、新老客拉新喚醒等多個(gè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)都在增長(zhǎng)。
從企業(yè)自身來看，只有持續(xù)提供高品質(zhì)高性價(jià)比的水果，才能在市場(chǎng)上立足并發(fā)展壯大。短期的虧損雖然看著像負(fù)擔(dān)，但其實(shí)能給我們帶來長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們做的這些戰(zhàn)略投入，也能反哺提升品牌影響力和市場(chǎng)份額。
持續(xù)推進(jìn)高品質(zhì)高性價(jià)比水果戰(zhàn)役，要求企業(yè)在運(yùn)營(yíng)效率、種植規(guī)模集約化等方面更為高效的一體化。這在一定程度上是倒逼產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級(jí)與協(xié)同并進(jìn)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這樣的策略將為企業(yè)創(chuàng)造更加有利的成長(zhǎng)環(huán)境，助力百果園在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步前行。
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問：您希望這樣的長(zhǎng)期主義能夠給百果園、行業(yè)以及消費(fèi)者分別帶來什么？
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焦岳：首先，百果園希望通過這樣的戰(zhàn)略布局實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)的創(chuàng)新與增長(zhǎng)，能夠在水果行業(yè)中始終保持領(lǐng)先地位。
其次，作為行業(yè)頭部企業(yè)，我們期望帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)，提升行業(yè)整體的服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。讓更多的行業(yè)同仁重視品質(zhì)和性價(jià)比，促進(jìn)整個(gè)水果行業(yè)的升級(jí)。
最終，通過為消費(fèi)者提供更多高品質(zhì)、高性價(jià)比的水果選擇，提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)，讓大家在水果消費(fèi)中獲得更多的滿足感和幸福感，也就是我們一直期望的“讓天下人享受水果好生活”。
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問：面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，百果園的核心優(yōu)勢(shì)是什么，哪些方面是需要加強(qiáng)的？
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焦岳：水果零售行業(yè)市場(chǎng)高度分散，整體集中度還比較低。我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括新零售、綜合性商超、全國(guó)或區(qū)域性的同業(yè)態(tài)水果連鎖企業(yè)，以及線上電商平臺(tái)和生鮮電商超市等。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在利用自身優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)可以說是“多業(yè)態(tài)、多維度的競(jìng)爭(zhēng)分流”。
我們的核心優(yōu)勢(shì)主要有幾個(gè)方面：
成熟的供應(yīng)鏈壁壘：我們?cè)谒袠I(yè)沉淀了24年，構(gòu)建了全球化的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，和26個(gè)國(guó)家的800多個(gè)直采基地合作，直采水果品種近1000種。通過科學(xué)采摘、專業(yè)冷鏈運(yùn)輸和全程品控，我們能有效保障水果從產(chǎn)地到門店的品質(zhì)。
資深的水果采購團(tuán)隊(duì)：我們有行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大、專業(yè)度最高的水果采購團(tuán)隊(duì)，全球水果采購團(tuán)隊(duì)超500人，其中有超60位專注垂直品類的資深采購專家。
完善的品牌電商渠道賦能：我們實(shí)現(xiàn)了線上線下一體化的全渠道布局。線下有數(shù)千家門店，覆蓋全國(guó)100多個(gè)城市；線上接入多個(gè)主流電商平臺(tái)，交易非常便捷。我們還在深化數(shù)字化營(yíng)銷和私域流量運(yùn)營(yíng)，總會(huì)員數(shù)達(dá)到了8000萬，通過和精準(zhǔn)目標(biāo)客戶的長(zhǎng)期互動(dòng)，有效提升用戶粘性和銷售轉(zhuǎn)化。
嚴(yán)格的品控檢測(cè)體系：我們建立了“四度一味一安全”的水果分級(jí)體系，嚴(yán)格篩選果品的外觀、質(zhì)地、口感和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。我們還引入了BLOF生態(tài)和諧型種植技術(shù)，優(yōu)化種植環(huán)境，從源頭把控品質(zhì)。
不過，隨著生鮮平臺(tái)和線上電商的崛起，我們?cè)诰€上的渠道營(yíng)銷方面還可以做得更好，需要加強(qiáng)線上營(yíng)銷渠道的拓展和整合，利用新興社交媒體等平臺(tái)進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷推廣。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，我們計(jì)劃推出不同規(guī)格的水果產(chǎn)品組合，滿足不同消費(fèi)者的多樣化需求。
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問：您認(rèn)為未來五年，十年，百果園會(huì)是什么樣子？水果行業(yè)會(huì)是什么樣子？
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焦岳：水果零售行業(yè)目前有三大增量機(jī)會(huì)：
零售市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)：隨著社會(huì)發(fā)展進(jìn)步，大家越來越重視健康生活方式，水果作為大健康消費(fèi)品，適合所有年齡段的消費(fèi)者。
ToB市場(chǎng)提質(zhì)增效：水果行業(yè)產(chǎn)銷兩地分散，效率低且損耗高，需要大平臺(tái)整合和提高標(biāo)準(zhǔn)化。
海外市場(chǎng)具備潛力：中國(guó)有豐富的水果資源，而且是全球最大的水果消費(fèi)市場(chǎng)，但海外市場(chǎng)同樣廣闊且需求強(qiáng)勁。
百果園作為行業(yè)龍頭，依托“買全球、賣全球”的強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力，在26個(gè)國(guó)家布局了800個(gè)水果基地，海外市場(chǎng)拓展?jié)摿艽蟆Ｎ覀冊(cè)谌a(chǎn)業(yè)鏈的覆蓋和水果品類上也有深度布局，擁有完善的ToC和ToB渠道品牌，還深耕了40多個(gè)品類品牌。這種垂直整合能力也會(huì)帶來多樣的增長(zhǎng)動(dòng)力。
抓住這些戰(zhàn)略機(jī)遇，未來，百果園應(yīng)該是更大范圍內(nèi)、更多老百姓喜愛的，以“高品質(zhì)高性價(jià)比水果”著稱的行業(yè)領(lǐng)航員。水果行業(yè)會(huì)更加注重消費(fèi)者需求，更加注重高品質(zhì)高性價(jià)比，更加注重全產(chǎn)業(yè)鏈深耕，更加注重多樣化產(chǎn)品和服務(wù)，更加多姿多彩，百花齊放。
本文鏈接：http://www.gxcspki.cn/news-14-6975-0.html對(duì)話百果園焦岳:即便短期盈利承壓也要堅(jiān)持做好“高品質(zhì)高性價(jià)比”
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