Hailey 覺得自己被按下了加速鍵。
從決定操盤美妝品牌 JMCY 出海的那一刻起,14 個月,她搬了 7 次辦公室。從杭州蕭山區(qū) 70 平米的開間,到廣州 1000 平米的寫字樓,平均每 2 個月就要「搬家」,以適應(yīng)團隊規(guī)模的迅速擴張。
「太快了!」Hailey 感嘆。
JMCY,全名「健美創(chuàng)研」,始創(chuàng)于 2006 年,是一家成長于浙江義烏的美妝品牌。
憑借高性價比,JMCY 在國內(nèi)平價美妝賽道穩(wěn)居前列。2024 年 4 月,JMCY 正式啟動出海戰(zhàn)略。
作為 JMCY 海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,Hailey 的第一間辦公室在杭州蕭山區(qū)一棟偏僻的寫字樓里。今年 5 月她回杭州出差,特意繞到那里。樓下食堂辣子雞香味依舊,14 個月前她和 Miao 經(jīng)常碰面。
Miao 是 TikTok Shop 東南亞跨境美妝行業(yè)運營經(jīng)理,那時她常從上海來拜訪。一些未來重要的決策,都是在食堂餐桌上拍板。
如今 Hailey 還會時常想起 Miao 推來的蘿卜燜飯熱氣騰騰的香味。
01 押注藍(lán)海
早在 2022 年,中國企業(yè)出海熱潮中,便有人邀請 JMCY 到印尼合作建廠。JMCY 沒有第一時間入局,創(chuàng)始人 George Wu 有點「產(chǎn)品潔癖」:他眼里容不得配方表上任何一處妥協(xié),寧愿守著生產(chǎn)線調(diào)試色號,不愿只是借勢起飛。
也是在那年,經(jīng)中間人牽線,Hailey 與 George 初次會面。
George 籌劃出海,Hailey 有海外運營背景,第一次見面,兩人很多想法不謀而合。但彼時,Hailey 即將被外派到菲律賓,對 George 的邀請只能婉拒。
兩年后,Hailey 辭職回國。
她就職的上一家公司,是東南亞彩妝的龍頭之一,雖然銷量高、名氣大,但沒有自己的工廠,成本都壓在了產(chǎn)品包裝和營銷上,品質(zhì)卻越來越糟糕。
「產(chǎn)品不行,再優(yōu)秀的營銷都是曇花一現(xiàn),」Hailey 篤定地說道。
更讓她感到危機的是外部環(huán)境的變化。「菲律賓本土品牌快速崛起,中國的供應(yīng)鏈品牌正在涌入,會不會對我們造成沖擊?」她不斷追問管理層,試圖推動改變,但由于理念不合,最終只能帶著不甘離開。
時隔兩年,Hailey 和 George 再度聊起出海。在話題深入之前,George 邀請她到 JMCY 的工廠和云倉轉(zhuǎn)了一圈。僅僅面向國內(nèi)市場,每天都有十幾萬個訂單從這里發(fā)出。「這在一眾貼牌同行里很難得。」Hailey 解釋。
JMCY 彩妝生產(chǎn)線(受訪者供圖)
二次會面后,Hailey 成為 JMCY 整個海外市場的操盤手。在上一家公司鎩羽而歸,她渴望檢驗自己對市場的判斷。
烈火烹油的一年開始了。
更早出發(fā)的同行早已熟悉了水文風(fēng)向,Hailey 要扳回落后的局面。
面對這種「落后」,最先涌上的,不是壓迫感——經(jīng)過前幾年的沉淀,低價低質(zhì)搶流量的路子很難再走通,升級后的市場需求讓占據(jù)產(chǎn)品優(yōu)勢的 JMCY 迎來窗口期。她感到興奮,她要追上去,需要哪些資源、制定怎樣的戰(zhàn)略,當(dāng)時在她腦海里,這些問題的答案指向 TikTok Shop。
「所有國貨品牌,無論國內(nèi)多優(yōu)秀,出海都是從 0 到 1。」Hailey 分析道,語氣斬釘截鐵,「TikTok Shop 是必選項,它的優(yōu)勢在于閉環(huán)生態(tài):從讓人看到廣告、認(rèn)識品牌、到下單、甚至回頭再買,整個過程一氣呵成。Facebook 等社媒能引流但難以直接轉(zhuǎn)化;像傳統(tǒng)電商,新店想賣得好得慢慢熬,很難馬上和老店競爭。」
在她眼中,TikTok Shop 是能讓新品牌快速起量的「唯一通道」——不容錯失、也毫無退路。
選擇向哪片海域出發(fā)?
東南亞有 6.5 億人口、飛漲的互聯(lián)網(wǎng)滲透率,加之與中國相似的消費習(xí)慣,已成為許多中國企業(yè)出海的第一站。
《TikTok Shop2025 東南亞跨境出海經(jīng)營白皮書》顯示,2019-2024 年,東南亞電商市場規(guī)模從 380 億飆升至 1590 億美元,四年漲幅超 318%,預(yù)計 2030 年達(dá) 3700 億美元,增長潛力驚人。
越南市場尤其引人注目。2022 年越南化妝品零售市場規(guī)模為 22 億美元,預(yù)計 2027 年有望達(dá)到 27 億美元,其中護膚品市場年增長率高達(dá) 11.7%,遠(yuǎn)超東南亞其他地區(qū)平均水平。這個擁有 69% 勞動年齡人口的國家,中產(chǎn)階級月均美容支出達(dá) 45-50 萬越南盾(約 19-21 美元)。JMCY 的本地分銷商每年可以賣出上百萬盒面膜。
但 Hailey 感到不安。他們?nèi)ミ^胡志明市,范五老街的網(wǎng)紅咖啡館里,博主們舉著美妝鏡直播,背景墻清一色陳列著雅詩蘭黛、歐萊雅、Kiko Milano...... 一眾大牌早已入局,JMCY 占不到任何優(yōu)勢。而且越南直播帶貨的氛圍濃重,JMCY 沒有直播帶貨經(jīng)驗,如同撞上了一塊鐵板。
在她更熟悉的菲律賓,16 歲以上的年輕人占比超過 60%。盡管收入不高,他們卻十分渴望消費。Hailey 的菲律賓朋友曾問她:「你們中國人為什么那么愛儲蓄?」但當(dāng)時的菲律賓美妝消費高度集中在線下,電商的前景模糊。
彷徨的人需要一個方向,Miao 帶來了這個方向。
她為 Hailey 帶來菲律賓市場和海關(guān)政策的最新信息。「數(shù)據(jù)顯示菲律賓電商增速可觀,且競爭格局未固化,不如反其道去大家不太注意的菲律賓,用短視頻做出聲量,搭建跳板。」
2024 年 5 月底,兩人出現(xiàn)在菲律賓街頭。Hailey 的行李箱和背包里塞了 7 臺筆記本電腦,而當(dāng)時新搭建的本地團隊還只有 5 名員工。「多帶了 2 臺,未來肯定要擴大的。」
菲律賓寬闊的交通干道很少,那三天,Hailey 和 Miao 租的車擠在狹窄而熱鬧的通路上,走走停停,但 Hailey 能感覺到,兩個人在一起往前跑。
02 本土化試驗
對于絕大多數(shù)出海企業(yè)來說,本地化常常是折戟的第一步。
創(chuàng)始人 George 考慮過為東南亞開發(fā)新品牌,但這意味著至少 3 個月的研發(fā)和生產(chǎn)周期。追求速度的 Hailey 無法直接將國內(nèi)貨盤照搬菲律賓,「會水土不服」。她從 JMCY 上千款產(chǎn)品中篩出 100 個,利用 TikTok Shop 作為試驗場,測試哪些中國設(shè)計能匹配當(dāng)?shù)厥袌觥?span style="display:none">kXs即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
JMCY 工廠里,技術(shù)人員為產(chǎn)品調(diào)色(受訪者供圖)
測品由國內(nèi)團隊負(fù)責(zé)。彼時,團隊初創(chuàng),只有 5 個人——財務(wù)、人力也被拉上前線。Hailey 回憶當(dāng)時場景:她來選品、定價;人力和財務(wù)用 AI 快速翻譯詳情頁;設(shè)計同步趕制產(chǎn)品圖,「現(xiàn)在看圖片丑死了,但那時一切以效率為先」;運營隨即上架。流程高度壓縮,「一天搞定二三十個產(chǎn)品上架。」她的目標(biāo)明確:兩周內(nèi),通過自然流量和用戶反饋,摸清市場水溫。
推廣策略上,Hailey 也斷然舍棄了中國經(jīng)驗,在菲律賓走了一條徹底的「農(nóng)村包圍城市」道路。「菲律賓年輕人更相信真實分享,我們先不著急找頭部網(wǎng)紅,而是聚焦真實感,用大量腰尾部短視頻擴大品牌可見度。」
那段時間,她和本地團隊每天都會建聯(lián) 2000 多個網(wǎng)紅。只告訴他們產(chǎn)品賣點,問他們怎么推?有什么建議?她鼓勵本地達(dá)人參與腳本創(chuàng)作,貢獻(xiàn)真實想法,「本地人參與得越多,我的心越穩(wěn)。」
她選了幾種在國內(nèi)很火的短視頻跟網(wǎng)紅溝通,意外的是,在國內(nèi)很火的反轉(zhuǎn)劇情式廣告,菲律賓人并不認(rèn)可,而更基礎(chǔ)的口播賣點、產(chǎn)品測評類內(nèi)容,卻更能俘獲用戶——這恰似幾年前國內(nèi)短視頻的圖景。當(dāng)?shù)氐亩桃曨l內(nèi)容豐富程度落后于國內(nèi),也代表著此地的藍(lán)海機會。
Hailey 緊緊抓住窗口期,她每天晚上會醒來很多次,手機就放在床頭,一醒來就拿起手機,審核菲律賓人拍的短視頻。「制作節(jié)奏要非常快,才能匹配得上視頻發(fā)布的速度。」
在數(shù)百次產(chǎn)品與內(nèi)容的組合測試中,雙頭唇釉的反應(yīng)猛烈而直接。
雙頭唇釉一面鏡面、一面啞光,60 秒鐘速干凝成「雨衣」。它還有「三防」功能:防水、防汗、防沾杯。在菲律賓,多功能產(chǎn)品是剛需,符合他們的消費水平。
印尼達(dá)人 Kristina 測試唇釉的防水性(圖片截取自 TikTok)
印尼達(dá)人 Kristina 用雙頭唇釉做了一個測試。她舉起一杯水,直接澆在剛涂好的唇釉上。一杯清水倒完,唇釉不僅完好無損,反而更加嬌艷。這支視頻點贊超過 5 萬次。
菲律賓達(dá)人發(fā)布視頻測試唇釉的持久度(圖片截取自 TikTok)
菲律賓寶媽 Anne Clutz 在夏天逛街、聚餐,唇釉顏色如初。TikTok 視頻播放量達(dá)到 1400 萬次。
測品時,Hailey 發(fā)現(xiàn),深受菲律賓人認(rèn)可的某國際大牌也有類似的產(chǎn)品,但高昂的價格普通人消費不起,對方也沒有專門針對菲律賓市場做宣傳。
Hailey 果斷切入「大牌平替」的定位,同時賦予產(chǎn)品一個朗朗上口的新名字「three in one(三合一)」。
「中國品牌出海要有創(chuàng)新能力,而不是一味跟隨別人腳步。」Hailey 說。
銷量是維系一切的關(guān)鍵。第 3 個月,這款唇釉日銷突破 1 萬單。第 6 個月,JMCY 賣出了同行 12 個月的量,強勢登頂 TikTok 單品銷量榜。2024 年圣誕季,更是近 30 次登頂榜單。
TikTok 不僅是試驗場,也成為產(chǎn)品優(yōu)化的加速器。
當(dāng)「three in one」唇釉的爆款視頻評論區(qū)開始浮現(xiàn)「不持久」「沾杯」的反饋時,Hailey 立刻組織復(fù)盤,一條條細(xì)究數(shù)千條真實評論,很快發(fā)現(xiàn)問題不在產(chǎn)品,而在于用法。這款唇釉需要先涂顏色層,等待 60 秒成膜,再涂上「雨衣」層,才能達(dá)理想效果。Hailey 反應(yīng)過來,立刻要求合作達(dá)人強化用法說明,也在產(chǎn)品外包裝上緊急加印醒目標(biāo)語。
更大的戰(zhàn)略升級隨之而來。
當(dāng)「three in one」系列打爆了品牌聲量,頭部網(wǎng)紅自發(fā)尋求合作。但面對大網(wǎng)紅、大明星高昂的費用,Hailey 有些猶豫。老板 George 態(tài)度堅決:「不要舍不得花錢!投產(chǎn)比很高,我們花出去的錢能達(dá)到很好的效果。這么好的市場,還有什么好謹(jǐn)慎的?」他甚至要求 Hailey 每個月至少投入 5 萬人民幣給頭部達(dá)人。
JMCY 海外事業(yè)部經(jīng)營負(fù)責(zé)人 Heron 回憶,最開始團隊與網(wǎng)紅每月產(chǎn)出 500 條視頻,現(xiàn)在,這個指標(biāo)擴大到 6000 條。
事實證明,這筆錢花得值。JMCY 共合作了近 3 萬名達(dá)人。如今在菲律賓,JMCY 月均 GMV 穩(wěn)穩(wěn)站上 800 萬人民幣,其中有 60% 來自合作達(dá)人。
03 調(diào)轉(zhuǎn)船頭
Hailey 將 JMCY 打造為一艘快艇,以追趕市場,但這種高效,不可避免會帶來沖撞。
連續(xù)爆單下,JMCY 的財報卻持續(xù)虧損。Hailey 盯著賬單,隱約覺得哪里不對勁。她沒有接觸過跨境發(fā)貨,對物流費用結(jié)構(gòu)陌生,JMCY 上下也都是出海新人,她想到了 Miao。
與 Miao 一起梳理成本結(jié)構(gòu)時,團隊發(fā)現(xiàn)跨境發(fā)貨的服務(wù)費比本地發(fā)貨多一倍。他們在前期定價時漏算了這筆費用,成本悄然蠶食利潤。
「算相當(dāng)大的低級錯誤。」JMCY 海外事業(yè)部經(jīng)營負(fù)責(zé)人 Heron 坦言。
爆品定價已被市場錨定,難以更改。Hailey 思索著如何提高投產(chǎn)比,扭轉(zhuǎn)局面。但 Miao 點醒了她:「你的投產(chǎn)比已經(jīng)很好了,現(xiàn)在關(guān)鍵是放量。」她分享了行業(yè)的投產(chǎn)比水平,補足了 Hailey 的信息差。
新入局的品牌船小好調(diào)頭,難的是有人及時告訴你:該轉(zhuǎn)向了。「幸虧當(dāng)年沒鉆牛角尖,才有今天。」Hailey 感慨。
「怎么在不動價格、不動質(zhì)量的前提下控制成本?」和 Miao 討論后,她們達(dá)成共識:轉(zhuǎn)向本地倉發(fā)貨,這是提升時效、降低成本的必經(jīng)之路。
Miao 遞來一份篩選過的本地倉服務(wù)商名單。彼時,一些倉庫價格低廉,老板也熱情,但 Miao 提醒 Hailey,「價格只是一方面,安全和位置才是根本。」
在 Miao 的陪同下,Hailey 在菲律賓諸島間奔波,倉庫位置、安全性、清關(guān)能力、價格一一比對。憑借精準(zhǔn)的目標(biāo)和高效的執(zhí)行力,她們在短短三天內(nèi)就鎖定了合作伙伴。
最終敲定的供應(yīng)商在菲律賓的三個城市都有倉庫。之前跨境小包直郵要一周以上,合作后發(fā)貨時效縮短到了 2 到 3 天,費用也降低了,用戶滿意度和退貨率都有改善。
本地倉確定后,庫存管理的弦也繃得更緊。
起初,Hailey 參考競品的歷史銷量數(shù)據(jù),從國內(nèi)調(diào)來 50 萬支唇釉,預(yù)估可以滿足 3 個月的訂單。這個目標(biāo)顯然定低了,因為不到 2 個月,本地倉的存貨就捉襟見肘,斷貨成了常態(tài)。
很快,JMCY 的單品銷量已是對標(biāo)競品的 2-3 倍。「后來我把原本的計算方法拋棄了,不再盯著競品,根據(jù)自己的銷量重新定義備貨數(shù)量。」
新的秩序從本地土壤中生長出來:如今,馬尼拉倉庫的工作人員每天根據(jù)實時銷量調(diào)整貨架,補貨清單通過跨境系統(tǒng)實時同步到義烏的生產(chǎn)線,相應(yīng)數(shù)目的貨物會在訂單到來之前補充到本地倉內(nèi)。
當(dāng)菲律賓用戶下單后,載著 JMCY 產(chǎn)品的配送車會從倉庫出發(fā),穿過椰影婆娑的街道,48 小時內(nèi)將帶著本地物流標(biāo)簽的包裹,送到消費者手中。
04 去更廣闊的世界
菲律賓市場的爆發(fā)遠(yuǎn)超預(yù)期。從 2024 年 5 月到 2025 年 4 月,JMCY 的月 GMV 從 0 一路飆升至 1000 萬人民幣。
當(dāng)船駛?cè)肫椒€(wěn)港口,Hailey 問 Miao:「菲律賓怎么能做到 2000 萬,3000 萬?」Miao 分享了她的觀察:「單一市場總有天花板。與其糾結(jié)菲律賓的極限,不如看看其他市場的潛力?」這啟發(fā)了 Hailey。
每個出海人都知道,國際政治與經(jīng)濟圖景高度關(guān)聯(lián),局勢變幻莫測,押注單一國家風(fēng)險極高。真正的生存法則,是不斷開疆拓土。
Miao 發(fā)來一份越南市場產(chǎn)品分析報告,彩妝熱賣品、護膚趨勢、潛力賣點一目了然。「越南不只是靠達(dá)播了,短視頻混剪的數(shù)據(jù)比之前好。你的產(chǎn)品很好,你在菲律賓也積累了很厚的混剪素材,是時候往外走一走了。」
話雖如此,但 Hailey 回到越南市場后,并沒有執(zhí)著于用混剪替代「達(dá)播」。「每個國家的基因不同。」在菲律賓,短視頻是主力;但在越南,達(dá)播生態(tài)成熟、寬容度高。
她開始積極地接觸越南直播機構(gòu)和達(dá)人。團隊里有人問:為什么我們一直在變?在 Hailey 看來,出海就是要將每一個國家、每一個區(qū)域的市場吃懂、吃透。變化是一定的,「如果不是快速變化,我們做不到這個體量」。
今年 6 月,JMCY 登陸越南,恰逢東南亞的「66 電商」大促,火熱程度堪比中國的「618」。一場越南主播的直播,3 小時創(chuàng)下 3 萬美金銷售紀(jì)錄。
但就在半年前,類似的大促還困擾著 Hailey。2024 年 11 月之前,每到大促,JMCY 的 GMV 不升反降,而友商的增長則能達(dá)到 1.5 到 2 倍。在 Miao 定期提供的脫敏行業(yè)數(shù)據(jù)中,Hailey 逐漸摸索出原因:要提前至少一周開始預(yù)熱,降低對投產(chǎn)比的要求,不斷擴量;多做套組,大爆品帶爆品,爆品帶新品。「我們之前過度依賴爆品帶爆品。」
本次 66 大促,JMCY 策略徹底轉(zhuǎn)向:提前充分預(yù)熱,優(yōu)化產(chǎn)品組合,用爆品帶新品。效果立竿見影:常規(guī)推廣僅實現(xiàn) GMV 翻倍,而達(dá)播將整體交易量級推高了三倍多,成為關(guān)鍵增長引擎。
快速發(fā)展的行業(yè),所有人都按捺不住增長沖動。一股指向墨西哥的「探路潮」正加速涌動,無數(shù)目光與資源投向這片被視為下一個爆發(fā)級增長的新藍(lán)海。
墨西哥也在 Hailey 的計劃中,但她并不像一年前那么著急了,過去總在追趕,總在防備失去,風(fēng)浪見得多了,就知道小船出海,不僅在于追趕,更在于看清方向。
在她看來,眼下的墨西哥很像當(dāng)初的菲律賓。「東南亞支撐著我去做新的嘗試,入場晚不一定是壞事。把該準(zhǔn)備的彈藥備足,沉淀下去,完成一個實打?qū)嵉谋l(fā)。」
在 JMCY 的故事里,品牌的抉擇與時代的浪潮交匯,平臺、達(dá)人、消費者共同參與其中,在「快」與「穩(wěn)」之間找到動態(tài)平衡。
在出海的下半場,個體的敏銳果決固然重要,但高效整合平臺資源更是穿越風(fēng)浪、續(xù)航深海的真正動力。大海中沒有無名之輩,每一艘探索的航船,都在為時代的潮汐標(biāo)注新的刻度。
本文鏈接:http://www.gxcspki.cn/news-14-10995-0.html義烏工廠“下南洋”:國貨美妝占領(lǐng)東南亞梳妝臺
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