圖源：圖蟲創(chuàng)意
編者按：春節(jié)，中國人心中最傳統(tǒng)、最具儀式感的節(jié)日。這是一場從異鄉(xiāng)到故鄉(xiāng)的歸來，是小城里升騰起的煙火氣，也是一場流動的消費盛宴。值此春節(jié)之際，時代周報、時代財經(jīng)聯(lián)合推出《小城大年》系列報道，關(guān)注春節(jié)經(jīng)濟和時代變遷下的點滴。
“今年回縣城老家當(dāng)?shù)蒯t(yī)美機構(gòu)做了個光子嫩膚，價格比大城市便宜了1/3，但效果差不多，感覺有被震撼到。”今年春節(jié)假期前，提前一周回家的馮馮在社交平臺發(fā)帖，直言實現(xiàn)了“光子自由”，不少網(wǎng)友在評論區(qū)表示贊同，稱“縣城醫(yī)美真香”。
選擇在春節(jié)前夕到縣城做醫(yī)美的人不在少數(shù)，縣城醫(yī)美機構(gòu)訂單激增。
在河南開封開醫(yī)美機構(gòu)的王茉向時代財經(jīng)透露，僅在1月19日～26日的這一周，機構(gòu)訂單數(shù)量便同比上個月增加了30多單，來做醫(yī)美的除了本地人，還有返鄉(xiāng)的“愛美人士”，甚至有人帶親友“組團”前來消費。其往往傾向于選擇能快速見效的項目，以便在春節(jié)走親訪友時展現(xiàn)“新面貌”。
近年來，伴隨 “顏值經(jīng)濟”的蓬勃發(fā)展，醫(yī)美不再是大城市的專屬，強勁的風(fēng)潮正向更低線的縣城吹去。據(jù)《2023醫(yī)美人群洞察報告》，四線及以下城市嘗試醫(yī)美的人群占比38.4%，其次是新一線城市，占比20.0%。嗅到商機的美業(yè)人不在少數(shù)，下沉市場的醫(yī)美機構(gòu)正在悄然崛起。
機會在前，挑戰(zhàn)如影隨形。相比做出一定體量的大中型連鎖美容機構(gòu)來說，小型、個體的美容院往往面臨更多的資金壓力，生存空間相對逼仄。而縱觀行業(yè)來看，各大美妝品牌也紛紛入局醫(yī)美賽道，嘗試開店，這對于縣城醫(yī)美從業(yè)者來說，亦是巨大的考驗。
有機構(gòu)爆單招臨工
為了能在新春前夕最大限度地?fù)寠Z客流，位于下沉市場的醫(yī)美機構(gòu)悄悄打響了價格戰(zhàn)。
有別于往年較為常規(guī)的充值返利、團購套餐等活動，今年不少醫(yī)美機構(gòu)都推出打折力度更大的套卡活動。時代財經(jīng)從多個位于四線及以下城市的醫(yī)美機構(gòu)和美容院處了解到，其節(jié)前都有針對不同醫(yī)美項目推出相應(yīng)的套卡，與原價相比最低可至5折。
以位于江蘇連云港的一家醫(yī)美機構(gòu)為例。其店內(nèi)推出了“光電抗衰一卡通”“凍齡抗衰女神卡”等套卡，其中包含了光電類、刷酸等醫(yī)美項目，上述套卡價格分別為2025元、9999元。該醫(yī)美機構(gòu)銷售人員向時代財經(jīng)透露，這是為了新春推出的套卡，優(yōu)惠時間持續(xù)到2月末，平日套卡項目僅以套餐形式出售，原價為4680元、16800元，對比來看，分別約打了4.3折和6折。
同樣推出套卡福利的還有位于湖南湘潭的連鎖醫(yī)美機構(gòu)。早在半個月以前，其已推出了15800元“新春特惠卡”，包含熱瑪吉全面部1次、超光子全模式半年卡、膠原臻白瓶6次等項目。“平時在我們這里做一次熱瑪吉就要接近2萬元，還不包括其他項目。”該醫(yī)美機構(gòu)人士表示。
在一眾醫(yī)美項目中，具備美白提亮、去紅祛斑效果的光子、黑金成為春節(jié)前夕的熱門選項，不少醫(yī)美機構(gòu)都會將優(yōu)惠傾斜其中。
“這兩個項目的恢復(fù)期都在一周內(nèi)，時間比較短，但效果顯著。過年期間不少人有走親戚見朋友的需求，很多人都會希望做個醫(yī)美‘煥新’下自己。”王茉觀察發(fā)現(xiàn)，今年不少常年在大城市駐扎的“打工一族”，都特意提前返鄉(xiāng)做醫(yī)美，“很多比較基礎(chǔ)的醫(yī)美項目，縣城的大型機構(gòu)做出來的效果和一線城市的沒什么不同，還能更便宜一些。”
縣城醫(yī)美所具備的高性價比吸引了不少消費者的光顧，美業(yè)人迎來了“爆單時刻”。在小紅書、抖音等社交平臺上，不少縣城美業(yè)人紛紛發(fā)出門店預(yù)約記錄的截圖、短視頻，感慨訂單爆滿，“忙到飛起”。
在山西呂梁從事醫(yī)美護理工作的陳文玉向時代財經(jīng)表示，自元旦后，她所在的醫(yī)美機構(gòu)迎來了大批量的預(yù)約訂單，近一個月以來每天都基本滿員，近兩天還有‘加塞’進來的訂單。“人手根本不夠，我們門店還招了兩個臨工幫忙打下手。往年我們都是初八才開張，今年老板發(fā)話說初五就得回來上班。”
不過，縣城醫(yī)美業(yè)態(tài)亦存在“冰火兩重天”的現(xiàn)象，時代財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，相比大中型醫(yī)美機構(gòu)的門庭若市，部分小型醫(yī)美機構(gòu)的生意則顯得門可羅雀。多名小型、非連鎖的醫(yī)美機構(gòu)業(yè)內(nèi)人士在社交平臺上發(fā)文，近期生意蕭條，看著大機構(gòu)年前爆單感覺失落，“感覺都要開不下去了”。
一名在去年與朋友合伙創(chuàng)業(yè)的00后縣城醫(yī)美機構(gòu)從業(yè)者林風(fēng)向時代財經(jīng)直言，他們春節(jié)期間的訂單量有所減少，主要是被大機構(gòu)搶去了。“（大機構(gòu)）的優(yōu)惠力度打得很猛，惠客福利多，我們這種剛起步的比不了。但如果是非節(jié)假日期間的話，大家還是勉強可以在客單價上‘打個平手’。”
縣城美業(yè)也有難處
醫(yī)美之風(fēng)正向著下沉市場吹去，但對于縣城美業(yè)人來說，要想抓住風(fēng)口實現(xiàn)致富并非易事。
與一、二線城市相比，縣城經(jīng)濟水平較低，大多醫(yī)美機構(gòu)盈利速度較慢，資金回籠周期長，但前期醫(yī)美設(shè)備采購、場地租賃、人員培訓(xùn)等都需要大量資金投入，存在一定的資金壓力。一旦資金鏈斷裂，這門生意便會崩盤。
王茉給時代財經(jīng)算了一筆賬，以其所在的四線城市開封為例，若要在鼓樓廣場等核心商圈開一家中小型的輕醫(yī)美機構(gòu)，算上租金、裝修、設(shè)備采購、人員成本以及一些雜費，總投資大概在150萬～350萬元之間。“在營銷到位，客流量保證穩(wěn)定的情況下，起碼也要2年才能回本。”
但直觀來看，在項目、產(chǎn)品選擇方面，縣城醫(yī)美機構(gòu)的更新速度相對大城市同行來說較慢，留住消費者的難度更甚。
人才方面，縣城對于專業(yè)醫(yī)美從業(yè)者的吸引力有限，醫(yī)美機構(gòu)招聘難度大，就算招到了，人才流失的概率也較大。“前兩年好不容易帶出了一個醫(yī)療美容護理師，各方面水平都挺好的，但后來因為大城市有更好的發(fā)展機會就走了。”陳文玉對此深有體會。
而越來越多的醫(yī)美機構(gòu)選擇入駐縣城，也讓下沉市場的競爭更加激烈。除了業(yè)內(nèi)的“原住民”，近年來，優(yōu)時顏、至本、歐萊雅等美妝品牌亦在錨定醫(yī)美市場，將其視作下一個增長點，并在一、二線城市開設(shè)線下門店。
盡管目前上述品牌仍未開始在縣城發(fā)力，但作為品牌發(fā)展重地的下沉市場，或?qū)蔀橄乱粋€“兵家必爭之地”。而美妝品牌們的知名度更高、客群更廣，對于扎根縣城的醫(yī)美機構(gòu)來說，勢必會造成新一波的沖擊。
也有縣城美業(yè)人想出應(yīng)對之策。年后，林風(fēng)計劃開始組建自己醫(yī)美機構(gòu)私域平臺，主打基礎(chǔ)醫(yī)美，并結(jié)合當(dāng)?shù)叵M者的需求，“捆綁”面部護理、身體按摩套餐，通過熟客之間口口相傳，先獲得穩(wěn)定的客流量。
“縣城人口相對比較少，人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)會比較緊密，當(dāng)?shù)氐娜艘坏┱J(rèn)定這家機構(gòu)，就會一直光顧，客戶的忠誠度還是比較高的。”林風(fēng)直言，“當(dāng)務(wù)之急就是先回本。”
（應(yīng)受訪者要求，王茉、陳文玉、林風(fēng)均為化名）
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