1.友商你爭我搶，抖音沉默不語
近幾個月來，京東、美團、阿里圍繞即時零售業務進行的電商大戰，實在是轟轟烈烈，賺足了人們的眼球。
京東強勢殺入外賣賽道，以極其強勁的增長勢頭實現了快速增長，僅用短短幾個月的時間，日訂單量就突破了2500萬，全職騎手數量超過12萬。不僅如此，還要進軍酒旅業務，誓要像攪動外賣行業一樣給酒旅行業帶來新變化。
美團固守一方，繼續保持其外賣業務的領先優勢，同時推出獨立品牌“美團閃購”，在即時零售領域掀起巨大風浪。經過一段時間的發展，美團閃購也成功實現多品類的爆發性增長，給了美團繼續加碼新零售的底氣。
阿里作為老牌電商巨頭，在穩步推進傳統快遞電商業務之余，也有許多新動作。它整合旗下餓了么的餐飲商家資源，推出“淘寶閃購”，直接與美團閃購和京東秒送同臺競技，并且不落下風。
三大巨頭貼身肉搏、相互廝殺，在輿論場上的聲量一個比一個大，吸引了無數消費者關注。它們之間的口水戰，最近甚至還升級到了諧音梗的高度：美團請來歌手黃齡當代言人，打出“黃的更靈”的口號；餓了么請來藍盈瑩，稱“藍的一定贏”；京東則請來惠英紅，高喊“紅的會贏”。
一時之間，電商市場敲鑼打鼓，好不熱鬧。
在這種情況下，另一大互聯網巨頭，抖音，卻顯得似乎有些沉默，既沒有高調宣揚殺入什么新賽道，也沒有和哪家友商打口水仗，頗有種“熱鬧都是他們的”的感覺。
反倒是抖音的創始人張一鳴，最近得到了更高的關注度。前陣子有消息稱，張一鳴重回抖音一線，其目前的主要辦公地已經從新加坡轉移到北京了，自去年下半年以來，他每個月都會召集字節核心管理層和AI項目負責人，進行復盤和討論會。
圖源：微博
盡管有知情人士聲稱“重回一線”這種說法并不存在，張一鳴仍然base在新加坡且非常關注AI等前沿技術，但不管怎么說，張一鳴在抖音集團內部的活躍，給市場釋放出了一些積極的信號，預示著抖音或將在他的帶領下繼續穩步前行。
除了“重回一線”，更引人矚目的一則消息是，張一鳴拿下了中國首富。
這幾天，2025年新財富500創富榜正式公布。榜單顯示，年僅42歲的張一鳴，憑借著4815.7億元的持股估值，登上了中國首富的寶座，其財富比排名第二的鐘睒睒高出1200億元，更是將黃崢、雷軍、劉強東、馬云等一眾互聯網大佬甩在身后。
圖源：2025新財富500創富榜
榜單分析稱，張一鳴的持股估值，主要來源于他所持有的字節跳動股權。此前字節跳動公布的數據顯示，張一鳴持股比例為21%。他的股權價值能夠飆升，在很大程度上，都是得益于今日頭條、抖音、TikTok等產品龐大的用戶群體和強大的用戶黏性。
也因此，一些網友由衷感慨，原來我每天刷的短視頻、看的直播、打賞的錢，都在推動張一鳴成為首富。
客觀來看，這其實也表明了抖音的內容特性在電商業務方面得天獨厚的優勢：通過“內容+ 電商”模式，抖音能輕松實現“貨找人”，打造交易閉環，拉動業績增長。
2.抖音暗中發力，持續加碼即時零售
說回電商大戰。雖然抖音在最近的市場競爭中顯得有些沉默，但這并不意味著它放棄了競爭。相反，抖音近來正在持續加碼電商業務，構建更完善的交易生態。
在即時零售領域，抖音早有布局。2022年，抖音就開始布局外賣業務，推出抖音外賣（也稱“抖音團購配送”），經過一段時間的快速擴張后，增速逐漸放緩。2024年，抖音外賣經過多次調整，最終和團購整合到了一起。
圖源：抖音
時間進入到今年，隨著競爭對手們爭相下場，抖音也加快了步伐，發力包括外賣在內的即時零售業務。就在上個月，抖音即時零售與京東物流正式達成合作，按照合作內容，京東物流將面向抖音即時零售商家推出冷鏈共享倉，幫助抖音提高生鮮冷鏈物流履約能力。
京東物流發布的公告顯示，此次合作，將為抖音商家帶來提供全方位的物流保障，包括更廣的倉網布局、更快的履約時效、更便捷的運營系統、更智能的冷鏈溫控，等等。
圖源：京東物流黑板報
差不多是同一時間，抖音還與申通快遞深化了戰略合作，共建“次日達”時效體系，以便給消費者帶來更好的物流體驗。
圖源：抖音
很顯然，抖音已經下定了做好物流的決心。雖然目前其自建物流體系尚未成型，但通過與京東、申通等物流巨頭舉行合作，抖音也能夠在一定程度上提速提質。可以預見的是，物流能力提升上去之后，抖音的即時零售業務，將會開展得更加順利。
此外，近日還有消息稱，抖音電商正在測試更多新功能，比如灰度測試“贈品后發”功能。該功能支持商家在主商品發貨后3-5天內，將贈品單獨發貨，可同時涵蓋買贈和滿贈兩種場景，并且支持消費者在商品詳情、訂單詳情等頁面中查看對應的發貨規則和發貨時效。
圖源：電商派
比方說，消費者在抖音買了個幾千元的智能手機，贈品是幾百元的智能手環，那么贈品手環就可以單獨發貨，從而給消費者帶來更好的購物體驗。
總的來說，抖音雖然目前在輿論場上并不高調、看似坐山觀虎斗，但它實際上一直在切實發力各項業務，做出更多優化。
當前，即時零售正成為電商行業的重要增長引擎。相比傳統電商，即時零售以“小時達”“分鐘達”為核心賣點，打通線上線下，滿足消費者即買即得的即時性需求。隨著城市物流網絡的完善和消費者需求的升級，一眾互聯網巨頭都在不斷加碼布局，戰局愈發激烈。
在這場戰局中，抖音依托強大的內容電商生態，迅速切入即時零售賽道，主打“內容種草+本地履約”的組合模式，不僅加快搭建本地即時供給體系，吸引大量線下門店入駐，也在借助短視頻和直播推動轉化。看似不聲不響，實則野心驚人。
不過客觀來看，抖音也面臨著諸多挑戰。一方面，抖音在騎手運力、門店覆蓋密度、服務標準化等方面仍處于補課階段；另一方面，如何在不影響內容生態的前提下，平衡內容與交易的關系，也是抖音必須持續探索的問題。
展望未來，即時零售將不再只是電商的補充，而是向“零售新常態”邁進。平臺之間的競爭將從流量爭奪轉向供給優化與服務能力比拼。誰能打造高效、穩定、有品質的履約網絡，誰就能占據長期優勢。
對于美團、京東、阿里、抖音等巨頭而言，未來只有在打通“內容+本地+供應鏈”全鏈路體系的基礎上，持續優化產品和服務質量，真正將商家、騎手、消費者的利益擺在重要的位置，才能實現可持續的高質量發展。
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