黃崢：“在正確的方向上逐步前進，遠比在不正確的方向上狂奔要好。”
1.拼多多申請“多多劇場”等商標
家庭主婦被貶低，轉手掏出整套護膚水乳，隨便一抹就變身都市麗人；
過年被家長安排相親，原本不修邊幅的女主角立刻拿出化妝品，驚艷亮相；
世界末日即將來臨，有幸重生的主角大手一揮，就囤下無數泡面零食……
進入2025年，短劇帶貨仍然是一塊香餑餑，不但眾多品牌瞄準風口，植入廣告營銷，電商平臺們也盯上了這塊肥肉，紛紛涌進短劇賽道。
這不，據天眼查消息，近期拼多多關聯公司上海尋夢信息技術有限公司就申請注冊了“多多劇場”“多多有好劇”“多多看劇”等商標，國際分類涉及教育娛樂、廣告銷售、科學儀器等，當前商標狀態均為等待實質審查。
而此前在2024年9月，該公司就已經申請注冊了多枚“多多短劇”商標。拼多多對于短劇的重視可見一斑。
在剛剛收尾的春節假期中，拼多多還重點加大了對短劇業務的投入，以充分利用春節期間的流量紅利，并進一步提升銷售轉化。
不久前，拼多多更新并發布了兩項支持短劇業務發展的方案：“新版多多有好劇計劃”和“多多有好劇新春版”。前者作為對舊版計劃的升級，后者則針對春節這一重要促銷節點，推出更具激勵性的方案。
在“新版多多有好劇計劃”中，拼多多設置了播放量激勵與新劇激勵兩大板塊。前者依據短劇的有效播放量進行分梯度累計分賬，最高可達CPM 9元。后者則為全網熱劇和優質短劇機構提供多重激勵措施。
同時，拼多多每月還會為優質短劇提供百億流量資源促進曝光，為創作者提供更多的商業變現機會。
圖源：多多視頻
在“多多有好劇新春版”中，拼多多面向優質短劇機構，推出“首發新劇激勵”政策。
對于歷史累計優質短劇數量達到或超過15部、符合條件的機構，每部新劇一經提報，就可以獲得5萬元的基礎獎勵。
若新劇在“首發T+3日內”上線多多視頻，還可額外獲得5萬元的首發激勵。簽約獨家的優質短劇還將享受更為豐厚的“百萬獨家激勵”。
此外，多多視頻還推出“熱門短劇激勵”政策。該政策覆蓋所有短劇創作者和機構，無需歷史作品門檻，符合要求即可申請。
審核通過后，平臺將按照“新熱短劇千次有效播放激勵單價”進行結算。對于優質短劇，平臺還將根據表現額外給予10萬至20萬元的激勵金。
圖源：多多視頻
這些開放靈活的激勵政策，不僅對資深從業者富有吸引力，對中小創作者而言也是一個難得的機會，有助于推動行業的多元化發展。
2.進軍短劇市場，拼多多有機遇也有挑戰
事實上，拼多多在短劇領域早有布局。在2019年，就有短劇MCN機構入駐。
但在過去兩年短劇飛速崛起的時期，拼多多卻并沒有貿然加速短劇業務的發展，而是逐步提升短劇業務的優先級，等到短劇走向免費化、大眾化，積淀下了充足的內容供給、觀看受眾與成熟的營銷轉化鏈路后，再進一步深度發力，推動其取得突破性的發展。
去年4月，拼多多正式將短劇設置為與多多視頻內的“直播”“關注”“推薦”等頻道并列的獨立頻道。
有意思的是，拼多多并不在內容中直接植入商品，而是在短劇流中穿插帶貨短視頻，利用算法機制為用戶精準推送可能感興趣的爆款產品，并通過免費看劇和刷視頻賺取激勵來吸引用戶。這很大程度地保留了短劇內容的觀看體驗。
從過去混雜在短視頻的信息流中推送，到如今擁有獨立的短劇板塊，拼多多正在穩步推進用短劇帶貨。
對于始終強調人貨高效匹配，致力于用高性價比的方式持續積淀并轉化流量池的拼多多而言，短劇是一把能夠高效豐富平臺內容、促進流量轉化的有力武器。
同時，目前的微短劇散發出一種面向基層大眾的“煙火氣”，其深度耕耘的下沉市場，正與拼多多的站內主力購買人群高度契合，能夠提供更具確定性的增量。
當然，想要啃下這塊香餑餑，拼多多依舊面臨諸多挑戰。
首先，相比于抖音、快手等做內容起家的平臺，拼多多在打造短劇、匯聚觀眾流上的優勢并不突出。目前，拼多多在短劇上也尚未出現影響力出圈的代表性爆款，還需繼續努力。
其次，隨著短劇市場逐漸走向精品化，用戶對內容質量要求不斷提高，平臺必須加大原創短劇的投入，以優質內容為核心驅動力，推動電商與娛樂產業的深度融合與發展。
此外，拼多多用戶的購物心智強，比起觀看短劇，用戶來到拼多多的主要目的是拼團購物。如何培養用戶的觀看習慣，并將其與購物行為自然銜接，拼多多還有繼續優化的空間。
總體而言，拼多多在發展短劇業務時既有機遇也有難題，需要綜合考慮內容質量、用戶體驗、市場競爭、宏觀方向等多個層面，以實現短劇業務的可持續發展，以及向銷售率和用戶增長的長效轉化。
3. 短劇成為電商鏖戰新陣地
中國網絡視聽協會發布的《中國微短劇行業發展白皮書〔2024〕》顯示，截至2024年6月，國內微短劇用戶規模已達到5.76億，占整體網民的一半以上，其受眾規模甚至超過了外賣和網約車用戶，直觀反映出微短劇市場的巨大潛力。
面對這塊大蛋糕，電商平臺們也紛紛下場，各顯神通，拿出了多種多樣的玩法。
從2023年下半年就開始布局短劇的淘寶，目前已經設立了專門的“短劇”板塊，依托短劇營銷找到了新的增長點。
2024年3月底，淘寶還發布了2024年短劇扶持政策，宣布將對品牌定制劇投入千萬資金、超10億流量支持；在4月舉辦的淘寶內容電商盛典上，淘寶更是直接發布“百億淘劇計劃”，重點打造品牌定制劇。
2024年4月，京東也宣布投入10億元現金與10億流量，扶持短視頻領域的創作者和優質內容。
就連美團也將短劇帶貨融入了交易生態。抖音、快手、小紅書等從內容起家的平臺更是早就將短劇帶貨玩得風生水起。
目前，短劇帶貨已經成為一大趨勢，其中暗藏無限商機。然而，如何挖掘短劇電商的潛力，仍然是一個需要各大電商巨頭深度鉆研的課題。
一方面，入局者越來越多，短劇賽道早已進入“群雄逐鹿”的時代。隨著競爭日益白熱化，玩家想要在市場中脫穎而出并不容易。
另一方面，短劇之所以能夠吸引諸多用戶，主要是因為其節奏快、時長短、劇情自帶爽感，用戶的娛樂意愿高于購物意愿。貿然植入硬廣或商品鏈接，可能會造成部分觀眾出戲甚至引來反感。再加上宏觀政策對短劇的管控日益嚴格，短劇市場目前的形勢或許并沒有想象中的樂觀。
當然，作為一條新的營銷渠道，短劇自帶的流量和新穎的形式都為電商行業注入了新的活力。
在之后的探索之路中，如果想要更好地讓短劇為電商賦能，就必須先保障短劇本身的質量，朝著精品化的方向不斷前進。
在做好內容的基礎上，再通過短劇與商品的巧妙融合，搭建好轉化鏈路，提高用戶的品牌認知與消費意愿，從而讓他們心甘情愿地掏出錢包。
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