美團阿里商戰,奶茶店員和騎手崩潰了
陳楊園 陸涵之 揭書宜 劉佳
美團阿里外賣商戰,奶茶店員和外賣騎手干“冒煙”了。
“入職以來最累的一天。”小票如雪片般堆在地上,超負荷運轉的機器轟鳴不止,打包臺上紙袋成山,凌晨三點還在做奶茶……史無前例的爆單讓店員們忙到“崩潰”。
“5號夜里很多顧客看到優惠下了預訂單,早上我們騎手去取餐的時候,看到的預訂單就已經800多單了。”重慶騎手廖澤萌從后臺看到,很多奶茶訂單只要0.01元。
風暴始于巨頭們真金白銀的廝殺。上個周末,突如其來的補貼大戰,成功點燃了消費者"奶茶自由、咖啡自由"的熱情。各種“薅羊毛”戰利品塞滿冰箱的曬圖刷屏社交平臺,平臺交出破紀錄的成績單。在這背后,門店與騎手經歷了一場極限壓力測試。累,是他們最深刻的周末記憶。
奈雪門店爆單(奈雪供圖)
爆單了!奶茶店員找親屬幫忙
在上海挪瓦咖啡由由世紀廣場店,咖啡機超負荷運轉,打包臺堆滿待取的外賣單,店員們腳步帶風。門店負責人王睿(化名)見證了周末單日外賣訂單的翻倍增長,最繁忙的周末整體訂單量環比激增30%,同比去年6月更是翻倍。
為了應對洶涌的訂單洪流,上周末,門店早班員工從平常的2人緊急增加到4人,全員進入加班加點狀態。
物料供應雖然經受住了考驗,但有限的門店空間(含前后倉)在高峰期仍顯捉襟見肘。王睿告訴記者,門店甚至曾因壓力過大短暫休息過半小時,調整好后迅速恢復。
挪瓦咖啡門店爆單(挪瓦供圖)
山東一家蜜雪冰城店員也在周末經歷了“史無前例的爆單”。這家店日常周末營業額約1.3萬元,在7月5日沖至1.7萬元,創下營業額新紀錄,售出約2700杯飲料。
“美團團購比店里便宜,抖音有1分錢的活動,京東5元2杯還包配送。”店員告訴記者,在平臺的補貼下,奶茶幾乎到了“不要錢”的地步。她舉例,在上個周末3.7元可以買到一杯茉莉奶綠和一杯芝士奶蓋四季春,這兩款飲料正常售價分別為7元和9元。
和店員一起忙碌的,是店內的出票機,整個周末這家店內的出票機就沒有停止過出單,源源不斷的小票堆到了地上。
為了消化訂單洪流,門店運營極限拉伸。益禾堂外賣業務負責人諶鳴透露,門店這兩個月延長了營業時間――從原來的早九點半到晚十一點,變成早八點半開門,甚至凌晨三點才結束。人員排班、食材儲備、員工激勵措施都需迅速調整。“這一兩周每天都在加班加點加人,去準備食材、調整人員排班,盡量消化掉訂單增長。”
諶鳴還說,許多奶茶店不得不大量招募兼職,甚至動員親屬臨時幫忙。
“美團一開直接爆幾百單。”有從上午加班到凌晨的店員在社交平臺曬出自己的工作照,三個店員一人打包一人備料一人做餐應接不暇,只能緊急關閉外賣通道;待處理完重啟餓了么,瞬間又涌進爆單。如此循環往復,根本做不完,而且第二天還有大量的預訂單。
爆單的沖擊波同樣傳導至配送末端。
美團上海徐家匯站點的騎士長劉輝發現,原本周末訂單量低于工作日的規律被徹底打破。日常情況下周末整個站點的訂單在3200單左右,7月6日站點飆升至4370單,刷新了紀錄。其中,站點的“單王”在7月6日一共跑了134單,相較于日常多跑了30單,晚上11點多才下班。
“周末突然單量激增,沒有任何通知,”劉輝驚訝地發現,午后訂單未減反增,直至晚上10點后仍持續涌入。他配送的40多個訂單中,超過四分之一實付價僅1元多。日常情況下,他所在的站點一天接到的蜜雪冰城訂單約為200到300單,這個周末訂單量在600單以上。
據他觀察,周末的奶茶店異常忙碌,“出的小票都堆到了地上,奶茶店有兩個小票,一個是騎手配送的小票,另一個是貼到餐飲單上的小票。周末店員基本不看騎手的小票,全部按照茶飲單上的小票做好后,再逐一翻單。”
重慶餓了么騎手廖澤萌見證了外賣系統對現實“妥協”。她身邊有騎手接到一個距離僅幾百米的訂單,系統配送時間從平日的20分鐘放寬至兩個半小時。即便如此,大量騎手仍因商家出餐嚴重滯后而面臨超時風險。平臺當天臨時調整了規則:5日下午四點起超時十分鐘不扣款,晚九點后所有加班騎手超時訂單均豁免處罰。
“我跑到一家店,他說一次性來了58個訂單,到另外一家店,又是前面堆了很多杯。”結束了忙碌的工作后,廖澤萌給自己也點了一杯奶茶,薅了平臺的“羊毛”。
蜜雪冰城門口外賣小哥在等待取貨,攝影 揭書宜
薄利狂歡下的極限考驗
為何爆單集中在茶飲、咖啡品類?
“新茶飲、奶茶、咖啡作為典型高頻消費品,具備天然的流量聚合能力,而且消費者對價格敏感度高。”一位零售行業人士對記者分析,美團、阿里等平臺選擇此類品類作為補貼核心,看中的是其“高頻消費+社交傳播”的雙重屬性,這背后其實也是各家平臺在本地生活服務領域的一場生態卡位戰。
網友在社交平臺曬出外賣薅羊毛戰績
這場突如其來的“甜蜜風暴”,始于今年京東加入外賣戰局,從3、4月份開始,商家們已經開始感受到訂單的上漲。很快,美團、淘寶閃購迅速升級補貼力度,茶飲品類因標準化程度高、供應鏈成熟,成為快速響應即時零售競爭的最佳載體。
面對洶涌訂單與平臺激戰帶來的流量紅利,一線從業者心態復雜而務實。
王睿承認,激烈的補貼下,單杯咖啡的毛利率確實有“微微下降”。此前部分售價低至4元的咖啡,扣除平臺費用后,門店利潤空間稍被壓縮。
但他更看重“多銷”帶來的總量提升――單杯利潤雖降,巨大銷量卻顯著推高了整體營收與總利潤。他將平臺競爭視為巨大流量入口與消費者觸達機會,“薄利,只要不是太夸張,我們也能接受。”
益禾堂也表示,隨著淘寶閃購上線,近兩個月益禾堂奶茶店的訂單整體增長了3至4倍,周末會有爆發式的增長,而上個周末又上了個新臺階,訂單比前幾個周末增長了近50%。近幾個月,益禾堂奶茶店的收入和利潤基本都較去年翻番。
但對一線店員而言,爆單幾乎可以說是一場體力極限挑戰。蜜雪冰城店員的反饋直白得多:“爆單對店員來說必然不是好事,我們沒提成。”此外,爆單還引發缺貨、退換協商耗時、第三方平臺無法及時下架等混亂。
同樣疲憊的還有騎手,高溫與爆單疊加,人手短缺成為普遍難題。
“現在每天跑單數量排名靠前的騎手訂單量是以前的1.5倍。”廖澤萌觀察到,新騎手面對海量訂單時常手足無措,需要老員工幫扶。補貼大戰之下,她所在片區騎手平均收入已從補貼前的六七千元升至一萬多元。平臺在部分時段將配送費從5.8元/單提至8元/單,依然難以緩解“騎手荒”。
劉輝以該站點“單王”的情況計算,配送費加上階梯獎、夏日活動、天氣補貼等,該騎手7月6日一天的收入增加了500到600元。高收入也激勵了騎手的工作熱情,“昨天很多騎手在平臺疲勞監測跑到快強制下線了才回去。”
可以說,這場補貼戰既釋放出消費的巨大潛力,也暴露出供應鏈響應、人力配置、系統算法等環節的深層問題。而平臺點燃的戰火,終將考驗行業自身的韌性,如何做好原料供應調整、動態人力配置,構建更彈性的服務體系、更合理的激勵和分配機制,都考驗著行業鏈條的快速應對能力。
“我們預測到八月底之前,幾個平臺的補貼資源應該不會斷。”諶鳴對記者說。這個夏天,隨著外賣補貼,奶茶行業的聲量變大了,看到生意機會、咨詢加盟的客戶變多了。但長期來看,補貼不會一直存在,品牌也要清醒籌劃“后補貼時代”的營銷預案 。
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