主題樂園的消費折疊：有人為樂高氪金，有人在歡樂谷薅羊毛
記者李金萍
7月5日，中國首家樂高樂園度假區在上海正式營業。前一天，深圳樂高樂園度假區也釋出最新進展，81個單體建筑中，38個已封頂，57個在建，現已進入快速建設階段。
這是今年主題公園加速搶占市場的縮影。據21世紀經濟報道記者梳理，在長三角和大灣區，今年先后有超過10家主題公園有了新進展。
為何新主題樂園加速入場？樂園經濟規模不斷擴大或是重要因素。灼識咨詢研究數據顯示，2023年中國樂園經濟市場規模接近600億元，預計在各類活動助力下，到2028年規模將突破1100億元。
隨著新入場主題公園隊伍的不斷壯大，區域分布格局呈現出新態勢，一方面，長三角作為擁有全國最多主題公園數量的區域，正在通過加速引進國際頂流IP ，增強在區域競爭中的客流吸引力。
另一方面，大灣區作為接待主題游客數量僅次于長三角的區域，在本土化品牌形成頭部優勢的基礎上，通過引入更多元本土主題公園豐富市場供給，鞏固區域競爭力。
在本土化品牌已經形成頭部優勢品牌集聚的基礎上，也在引入更多元的本土主題公園。
主題公園消費價格呈現出兩極分化的趨勢，本土頭部品牌樂園通過漲價、加速下沉到三線城市市場等方式，以應對激烈的市場競爭。
“無論市場如何變化，主題公園需要常變常新，通過定期更新項目避免游客審美疲勞，增強重游欲望；同時從音樂、色彩、服務到‘峰終體驗’(如煙花秀)，為游客營造全方位快樂記憶的環境，這才是項目持久留客的關鍵。”中國主題公園研究院院長林煥杰對21世紀經濟報道記者表示。
國際化vs本土化
越來越多的全球頂流IP選擇長三角，這一態勢今年尤其明顯。
細數今年快速進場的樂園，記者發現，樂高、哈利波特、小豬佩奇、蜘蛛俠、狂人國等，無一不是全球頂流IP，國際巨頭在長三角布局已形成接力態勢。
為何會出現這一現象？林煥杰表示，這既有區域經濟、文化底蘊的深層影響，也與主題公園自身的發展邏輯密切相關。
與全國其他區域相比，長三角主題公園競爭更激烈。《2024中國主題公園競爭力報告》顯示，2023年，長三角擁有36家大型主題公園，接待了4737萬人次，其主題公園數量和接待游客數量均全國第一。
在這樣激烈的競爭環境下，如何脫穎而出？
開業9年的上海迪士尼給出了一個答案：國際IP憑借長期積累的影視、動漫影響力和固定粉絲群體，其項目成功率更高。
林煥杰進一步分析，長三角擁有主題樂園所需的經濟發達、人口密集、交通便利等必備要素。同時，以上海為中心的長三角擁有深厚的開放基因，這為國際IP落地提供了適宜的“水土”―― 上海作為曾經的多國租界所在地，在歷史發展中形成了對多元文化(包括國際文化)較高的接納度。這種內外因素結合的先天區域條件，不僅讓上海迪士尼成為長三角主題樂園差異化發展的成功典型，也使得行業內形成共識：樂高、小豬佩奇、華納電影樂園等國際頂流IP在長三角更能凸顯品牌競爭力，因此這些國際頂流IP紛紛選擇落戶長三角。
不過，長三角的國際IP并非絕對主導。歡樂谷、宋城、方特等本土品牌仍占據數量優勢，只是國際IP的影響力和市場關注度更為突出。
與長三角的市場格局不同，大灣區的主題公園市場以本土化品牌為核心。
大灣區是方特、歡樂谷等本土龍頭品牌的大本營，擁有9家大型主題公園，數量僅次于長三角。2023 年，其大型主題公園接待游客2178萬人次，少于長三角和華北區域。
與長三角國際頂流IP接力布局的情況不同，大灣區新建主題公園仍以本土品牌為主，除深圳樂高樂園度假區外，均為本土品牌。
這一特點的形成，也與香港迪士尼的發展歷程密切相關。林煥杰表示，香港迪士尼自從2005 年開園后，因土地成本高、經營投入大，直至2024年才首次盈利。這讓大灣區城市對國際IP主題公園的大規模投入持謹慎態度。同時，國際IP主題公園引入存在一定的難度，全球頂級IP(如迪士尼、環球影城)已在上海、北京布局，大灣區再引入同類品牌易陷入 “老三” 定位，缺乏競爭力。
再者，大灣區集聚著長隆、歡樂谷等本土樂園品牌，它們憑借毗鄰港澳、交通發達的地理位置優勢、本地及周邊游客復購率高等現實優勢，已成為大灣區城市 “后花園”，融入居民生活習慣，形成了差異化生存空間。
綜合長三角和大灣區的市場特點來看，林煥杰告訴記者，融合型國際IP與具有中華文化屬性的本土品牌有望搶占主題公園市場，前者是以整合迪士尼、環球影城、樂高、歐洲文化等國際元素，打造獨特IP，有望避免同質化競爭，吸引國內游客；后者則是打造中華文化IP，以現代化表現形式詮釋傳統文化，形成具有異域風情的中國主題公園，吸引入境游客。
一擲千金vs平價狂歡
伴隨新選手跑步進場，主題公園門票價格的兩極化趨勢也愈發明顯。
其中，國際知名品牌IP為代表的主題樂園市場價格相對較高。比如上海樂高度假景區，該項目推出了1399元的年卡，549元日卡，1013元的親子票。據媒體報道，根據價格浮動機制，樂高樂園的高峰日成人的價格在549元，超越馬來西亞、日本，登頂“亞洲最貴”。
而本土品牌則以相對優惠的價格持續扎根本地客群，比如本土龍頭品牌歡樂谷，今年推出的年卡價格僅為499元，是上海樂高度假景區年卡價格的三分之一。
林煥杰告訴21世紀經濟報道記者，國際知名IP主題公園以全年齡段客群、大規模布局、高頻更新吸引全國游客，比如迪士尼每年1/3項目更換，同時，利用“峰終定律”，在游覽結束時，推出類似城堡煙花秀等項目，增強游客體驗感，即使價格較高，仍能維持高客流。
而本土品牌樂園以樂園所在地城市的客源為主，依托公共IP，成本相對較低，滿足區域內游客的休閑需求，因此也集聚一批穩定的客流。
中山大學旅游學院教授梁增賢對21世紀經濟報道記者表示，國際知名品牌的主題公園進入中國市場后，由于品牌溢價和運營成本較高，定價通常不會低。而國際上二三線品牌的主題公園雖然價格相對較低，但目前尚未進入中國市場。同時，由于本土品牌主題公園高度依賴本土產業鏈和人力，又不用付出過高的品牌授權使用費和外國高管工資，總體成本相對國際知名IP主題公園更低，價格優惠一點。
值得一提的是，雖然本土品牌主題公園的銷售價格相對優惠，但是部分本土龍頭品牌也正在通過多種形式上漲門票價格。
深圳市民姜女士告訴21世紀經濟報道記者，2023年，她可以用399元買到一張包括歡樂谷海陸公園通用的年卡，但是今年，499元僅可買到一張陸地公園的年卡。
記者發現，世界之窗、長隆野生動物樂園等本土品牌主題公園也以不同形式上漲了年卡價格。
梁增賢表示，近兩年，主題公園有漲價的，也有變相降價甚至直接降價的，都是對市場作出的反應。健康運營的主題公園企業不會毫無根據地調價，尤其是民營企業更是做過客觀分析和市場取舍。
《2024中國主題公園競爭力報告》顯示，2023年，全國86座特大型、大型主題公園共接待游客13014.4萬人次，實現累計營業收入303.89億元，游客接待量同比增長71.84%，營業收入同比增長97.86%，呈現顯著增長趨勢。這一增長態勢，也從側面反映出不同價格策略下主題公園市場的整體活力。
同時，本土品牌主題公園也在加速下沉三線城市。1月25日，長隆集團在清遠建設的長隆森林旅游綜合體開啟試營業，該項目集森林主題公園群、世界珍稀動植物群、主題商業中心及生態酒店群于一體。華強方特2024年報顯示，2025年，公司將全力保障資陽方特國色春秋、資陽方特水世界、贛州方特水上樂園、青島熊出沒樂園等主題公園項目，以及資陽、徐州、臺州等熊出沒酒店項目的順利推進。
“無論市場如何變化，主題公園需要常變常新，通過定期更新項目避免游客審美疲勞，增強重游欲望；同時從音樂、色彩、服務到‘峰終體驗’(如煙花秀)，為游客營造全方位快樂記憶的環境，這才是項目持久留客的關鍵。”林煥杰說。
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