降價的高端火鍋：海底撈拓圈，巴奴慢慢來
餐飲市場進入新階段。
價格戰是此種階段的明顯特征。美團研究院數據顯示，2024年，用戶人均堂食訂單量同比增長了15.4%，但由于消費預期下降、競爭加劇和就餐場景變化等原因，同期堂食平均單價同比下滑10.2%。
2024年，47.8%的持續經營餐飲商戶降低了人均價位。其中，人均價位在百元以上的餐廳降價比例最高，超過80%的商戶出現了客單價下降情況。
客單價下滑，在上市餐飲巨頭業績中也顯得突出。
2024年，海底撈整體店均客單價97.5元，同比下滑1.6%。2025年一季度，九毛九旗下太二(自營)、慫火鍋、九毛九(自營)三個主力品牌客單價分別為72、100、56元，同比下滑1.37%、下滑13.79%、下滑1.75%。百勝中國旗下肯德基、必勝客客單價分別為40元、78元，同比下滑4%、下滑14%。
如此境況似乎也對餐企生態產生了影響。
隨著海底撈客單價下滑，巴奴甚至暗示，自己和海底撈已不在一個細分賽道。
在近期披露的招股書中，巴奴提到，其處于客單價在120元以上品質火鍋市場。這或許代表著，客單價跌破百元的海底撈，已不再是巴奴的核心對標。
雖然，在2021年的一次見面中，巴奴創始人杜中兵還興奮地告訴21世紀經濟報道記者，巴奴在河南市場戰勝了海底撈。
市場變化下，高端火鍋市場正在分化。
海底撈向左
需要注意的是，猛烈價格戰已經對餐飲市場造成影響。
比如，淘汰加劇。截至2024年末，美團平臺收錄的餐飲商家總數較2023年同期增長1.8%，全年新收錄餐飲商家數量占年末存量商家的43%，與2023年相比顯著提升。2023年新開業的餐飲商家中，約46.4%在2024年退出經營。
久謙中臺數據顯示，與2023年相比，除西餐(同比增長6%)、面包甜品(同比增長5%)和朝韓菜(同比增長1%)外，其余品類店效普遍同比個位數下滑。在店效同比走低背景下，2024年閉店數攀升至409萬家，閉店率61.2%，均超2023年。
巨頭的日子也不好過。
國家統計局披露的數據顯示，2025年1至5月，全國餐飲總收入同比增長5%至2.28萬億元，增速與社會消費品零售總額持平。可同期，限額以上餐飲收入同比增長4.5%至6583億元。這反映出限額以上企業(年主營業務收入達到或超過200萬元的住宿和餐飲業企業)受外部壓力影響更大。
具體到上市公司，就是業績下滑。
2024年，呷哺呷哺營收同比下滑19.7%至47.55億元；凈虧損額擴大至4億元。同年，全聚德報營收14.02億元，同比下滑2.09%；歸母凈利潤同比下滑43.15%至3413.09萬元。
另據21世紀經濟報道記者了解，多家未上市的頭部餐飲企業營收均在下滑區間。
海底撈則穩住了業績。2024年，海底撈營收同比增長3.1%至427.5億元；歸母凈利潤同比增長4.7%至47.08億元。
還要注意的是，隨著火鍋市場增速放緩，海底撈把增長希望放到了新品牌。2024年，其推出了“紅石榴計劃”。
截至2024年末，“紅石榴計劃”已孵化了包括“焰請烤肉鋪子”“火焰官”“小嗨火鍋”等11個餐飲品牌，共計74家門店。2024年，海底撈新品牌所屬的其他餐廳收入4.83億元，同比增長39.6%。
對此，有海底撈高管向21世紀經濟報道記者解釋，海底撈做新品牌最大優勢是，供應鏈及整個管理體系。“比如牛肉產品不同位置價格是不一樣的，我們可以整合到供應端資源，談購買整頭牛的價格，再分給不同品牌。可以用相對便宜而更好的產品提供給到顧客。”他說。
這解釋了海底撈做烤肉品牌“焰請烤肉鋪子”的邏輯。
需要看的是，作為“紅石榴計劃”的旗艦項目，海底撈對“焰請烤肉鋪子”寄望頗深。在該品牌中，海底撈持股70.5%，張勇(海底撈董事長)、茍軼群(海底撈CEO)、楊利娟(特海國際CEO)、宋青(海底撈執行董事)、周兆呈(海底撈董事會副主席)等集團高管持股22.5%，還將部分股權出讓給創業團隊。2024年末，海底撈公告對“焰請烤肉鋪子”提供第三次財務支持，且貸款額度上限進一步提升至5億元。
但從采用借貸模式來看，海底撈或許也在給“焰請烤肉鋪子”施加盈利壓力。
“我們做新品牌的根本邏輯，還是為了給員工更多成為店長的上升空間。”前述海底撈高管稱。
巴奴向右
與海底撈不斷拓圈相比，巴奴則更想守住高端火鍋市場。
巴奴提到，其一直堅持穩健的餐廳拓展節奏。優先選擇在北京、上海、深圳、鄭州、蘇州、南京、武漢、西安等城市建立品牌認知與運營能力。再逐步拓展至周邊城市，實現規模穩定增長。
在招股書中，巴奴不斷提到其引以為傲的“河南模式”。
截至2024底，巴奴在河南省擁有56家門店。分區域來看，其已實現鄭州主要商圈的全面覆蓋及河南省二線及以下城市核心商圈的重點覆蓋。門店集群效應進一步強化了巴奴品牌，同時實現了供應鏈及人力資源調配，提升整體運營效率。
需要注意的是，相比一線城市，巴奴在二線及以下城市的利潤率更高。在2025年一季度，巴奴一線城市門店的門店經營利潤率為20.7%，二線及以下城市門店經營利潤率為24.5%。
而河南省，似乎是巴奴利潤率最高區域，在今年一季度達到26.2%。
此外，巴奴還提到，其已采取多項措施，以防止現有餐廳與新開餐廳之間的相互蠶食。“我們審慎控制新店開設節奏，并通過投資后回顧機制密切監督餐廳拓展。如發現因密度過高或布局重疊導致餐廳業績承壓情況，將調整拓展計劃或優化餐廳分布，以確保餐廳網絡的健康發展。”巴奴稱。
還要注意的是，巴奴與海底撈策略相異，有著多重原因。
一方面，隨著市場變化，盲目擴張確實越來越有風險。譬如，西貝就曾推出中國堡、預制菜等多個品牌，但以失敗告終。甚至資源分散到多個品牌，拖累了主品牌西貝的成長。
同時，巴奴與海底撈并不在一個量級。
截至2024年底，海底撈品牌共經營1368家餐廳，其中自營餐廳中國大陸地區共1332家，中國港澳臺地區共23家，加盟餐廳共13家。同期，巴奴餐廳數為144家。
2024年，巴奴營收為23.07億元，歸母凈利潤1.23億元。只相當于海底撈當年凈利潤約四十分之一，更不用提海底撈營收達到427.5億元。
這代表著，巴奴本身在火鍋市場還有增長空間，且并不具備太多冒險條件。
舉個例子，截至2024年末，巴奴的現金及現金等價物為2.23億元，相對2023年的2.69億元收縮。同期，巴奴客單價也在下滑區間。
好消息是，巴奴的品牌價值已經建立起來。
譬如，在2025年6月27日中午飯點，21世紀經濟報道記者在北京豐臺萬象匯走訪發現，在商場人流有限情況下，巴奴、海底撈客流均適中。作為對比，有云南火鍋品牌上座率不到20%。
回頭來看，如此態勢是否意味著巴奴就止步于火鍋？
也不一定。
據21世紀經濟報道記者了解，巴奴長遠規劃是，透過巴奴品牌把公司供應鏈跑出來，未來也會做多品牌生態。
這代表著，當下海底撈與巴奴的策略差異更多是企業發展階段問題，這與宏觀環境等多重因素有著關聯。
時代造就了企業的擴張進程。
(作者：賀泓源，實習生劉瑾睿)
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