▎當旺季的潮水退去,真正留在岸上的是那些將效率置于規模之前、以真實需求取代數據泡沫的銀行。
盛夏熱浪翻涌,旅游消費熱潮隨之而至。面對這場全年關鍵的資金流、數據流匯聚的商業盛宴,銀行紛紛亮出“組合拳”,在信用卡、儲蓄卡、消費貸三大戰場展開激烈角逐。從聯名信用卡權益升級到數字人民幣場景創新,從低利率消費貸精準投放到AI風控動態管理,一場圍繞暑期經濟的金融攻防戰全面打響。
暑期銀行“搶客”核心行動:多維策略構建競爭壁壘
面對暑期激增的消費需求,銀行的行動并非零散出擊,而是圍繞“場景滲透、客群細分、科技賦能”三大主線,形成覆蓋信用卡、儲蓄卡、消費貸等全業務線的立體策略。
信用卡業務圍繞三大維度展開:
首先,作為銀行切入消費場景的核心工具,暑期策略聚焦“場景深度綁定+權益精準投放”,通過境內外全鏈條服務搶占支付入口。
銀行通過發行文旅主題信用卡,將消費與文化體驗結合,吸引細分客群。例如,浦發銀行推出敦煌文化主題卡,持卡人可享景區門票折扣、非遺體驗權益,既貼合暑期文旅熱潮,又通過文化IP提升卡片辨識度;興業銀行長沙分行則深耕本地資源,聯合40家景區及900余家商戶推出聯名卡,用戶掃碼即可領取消費券,實現“旅游消費-支付-優惠”的閉環。
第二,境外消費權益“加碼”,針對暑期境外游、留學需求,銀行通過返現、補貼等方式降低支付成本。平安銀行美國運通Safari信用卡推出“大帶小”機票補貼、豪華酒店隨心兌,亞洲跨境消費2%返現等活動,直擊親子家庭痛點;工商銀行“愛購全球6%返現”活動規定,上月消費達標后,本月境外消費最高返現200元/季度;中信銀行“全球消費季”提供最高30%返現;興業銀行2025年6-11月開展美國運通卡境外返現活動……這些策略直擊出境游痛點,歷史數據也印證其成效,2023年招行信用卡境外交易額同比飆升60%。
第三,針對畢業游、暑期實習等場景,銀行推出新客激勵。中國銀行上海分行、招商銀行對綁定支付寶、攜程的新客戶提供最高610元禮包;工商銀行無界白金數字卡則以“新客戶消費1筆贈拉桿箱或108元立減金”吸引用戶,同時疊加機場貴賓服務、餐飲7折等權益,提升開卡轉化率。
儲蓄卡業務通過“支付場景擴容+理財優惠”雙輪驅動,既提升支付頻次,又引導儲蓄向理財轉化,實現資金沉淀,在這方面,銀行也開展了兩項主要活動:
首先,銀行通過“首綁優惠”鼓勵用戶將儲蓄卡與高頻支付場景關聯。
例如,工商銀行推出借記卡首綁支付寶得5元紅包,建設銀行在“建行生活”APP投放滿1000減100元親子消費券,間接拉動儲蓄卡消費;2025年數字人民幣全面落地后,銀行將儲蓄卡與數字人民幣錢包整合,用戶充值5000元可獲100元京東E卡,同時享線下支付0.5%返現,推動支付習慣遷移。
第二,銀行為吸引儲蓄用戶轉化會降低理財費率并推出短期高收益產品。中銀理財“福”系列產品銷售費率從0.2%降至0.15%,“穩富信用精選”管理費率降至0.05%;手機銀行“暑期理財專區”通過AI算法推薦3個月期結構性存款,匹配用戶短期閑置資金需求。2022年數據顯示,暑期區域性銀行儲蓄卡卡均交易筆數連續多月上升,印證理財優惠對資金沉淀的拉動作用。
在消費貸方面,銀行以“利率下行+場景綁定”突破需求瓶頸,瞄準暑期裝修、旅游、教育等大額支出,同時借助政策貼息擴大規模,出現了兩方向的暑期特色:
首先,消費貸利率進入“2字頭”,郵儲銀行“郵享貸”券后利率2.78%,光大銀行“光速貸”最低2.9%;多地政府推出財政貼息,如四川省對汽車購置、裝修等消費貸給予1.5%年利率補貼,疊加銀行優惠后實際利率可低至1.2%。這種“銀行讓利+政府貼息”的組合,顯著降低用戶借貸成本,2022年農業銀行信用卡貸款余額近6500億元,五年增幅超70%,印證消費貸對零售業務的支撐作用。
其次,針對暑期消費特點,銀行提升額度上限并延長期限:普通消費貸自主支付上限從30萬元提至50萬元,互聯網消費貸從20萬元升至30萬元,期限最長7年;招商銀行“閃電貸”對房貸客戶授信最高100萬元,滿足家庭旅游、裝修等大額需求。同時,消費貸與場景深度綁定,如與旅行社合作“旅游分期免息”,與家居賣場聯合推出“裝修貸專項額度”,實現“資金-場景”精準對接。
據業內人士向筆者反饋,銀行為了能快速應和市場需求,加強了科技手段的投入整合旅游資源,將金融服務嵌入消費全鏈條,提升用戶體驗與粘性。
第一個工具是依托手機銀行APP打造“一站式”旅游服務平臺。例如,建設銀行與攜程、去哪兒合作,提供旅游產品滿減+12306購票立減,用戶可直接預訂機票、酒店;平安銀行APP“境外專區”根據用戶歷史出行記錄,自動推薦目的地商戶折扣、匯率優惠,實現“數據-服務”的個性化匹配。這種場景整合能力,讓2024年銀聯暑期境內交易筆數同比提升近1倍。
第二個工具是AI與大數據驅動效率升級重塑服務流程。工商銀行“工銀智涌”大模型將消費貸審批從3個工作日縮短至實時放款;微眾銀行AI智算交換機降低算力成本70%,提升風控效率;北京銀行“京智大腦”為高凈值用戶推薦高端酒店、機場貴賓服務,實現“千人千面”的權益投放。科技賦能下,銀行從“被動響應”轉向“主動服務”,2025年平安銀行預計通過境外權益升級帶動交易額增長30%。
除市場導向的策略外,半年末考核壓力推動銀行采取短期沖量行為,如任務互換、校園拉新等。
內部任務互換 6月末(半年末)是銀行考核關鍵節點,基層員工面臨消費貸測額、儲蓄卡開戶等指標壓力,出現“同行互換任務”現象:東北某城商行員工與同行互換消費貸測額指標,深圳某股份制銀行客戶經理在社交平臺求助“互換信用卡申請”。這種行為雖短期完成指標,但易導致數據失真,掩蓋真實業務短板。
針對大學生客群,銀行開展“充場”活動:上海某渠道“滬兼小助手”招募大學生辦理招商、工行儲蓄卡,獎勵210元+會員權益;北京地區校園卡拉新日結最高450元,通過立減金、伴手禮吸引學生。這類活動瞄準大學生消費潛力,試圖通過短期激勵鎖定未來客群,但需警惕“綁定后解綁”的無效交易。
旺季的馬拉松:銀行暑期戰役從規模競速到生態深耕
銀行在暑期的密集行動,既是市場機會的捕捉,也是行業規律與考核機制共同作用的結果,背后隱含“短期業績沖刺+長期客群培育”的雙重邏輯。
從歷史數據看,2022年建設銀行通過“建行生活”平臺投放5500萬元優惠,帶動消費1.15億元,信用卡收入同比增長16.11%;2024年中國銀聯暑期境外交易增長近3倍,成為全年業績的“壓艙石”。這種季節性暴發性增長,讓銀行不得不集中資源沖擊指標,存款考核轉向日均增量、貸款強調普惠投放、不良清收納入核心指標,多重壓力下,暑期成為“業績沖刺窗口”。
在消費場景集中下的“獲客紅利” 暑期是消費場景最集中的時段:據攜程2024年數據顯示,親子游占比48%,國內長線游超七成,大學生畢業游、游學需求旺盛;2024年暑期境內酒店搜索熱度同比上漲20%,人均旅游花費增幅顯著。
銀行通過場景切入,可低成本獲取高價值客群。首先是親子家庭,他們通過“小小銀行家”訓練營、迪士尼門票抽獎等活動,綁定父母工資卡(某銀行綁定成功率達68%),鎖定未來20年高凈值潛力客戶;第二類是大學生,據新浪財經2024年調研,80%大學生使用消費金融,銀行通過校園卡、分期服務培育消費習慣,為未來信用卡、房貸業務儲備客群;第三類是跨境客群,境外游帶動支付需求,2024年韓國信用卡境外支付額增長13.7%,銀行通過返現活動搶占市場,提升跨境支付收入(每萬元交易獲23元匯率點差收益)。
從長期價值看,隨著利率市場化推進,銀行單純靠“返現、降息”的價格戰難以為繼,轉而通過暑期場景構建生態壁壘。例如,工商銀行“愛購全球”、建設銀行“建行生活”已從單一活動升級為平臺化服務,整合文旅產業鏈資源;平安銀行通過“匯率特惠+返現+保險”的權益包,打造“跨境支付生態”。這種轉型的迫切性,讓暑期成為“服務能力比拼的試金石”,誰能在旅游場景中提供更精準的服務,誰就能在長期競爭中占據主動。
從客群價值看,暑期客群具有“高成長性”特征:親子家庭處于“消費升級期”,教育、旅游、醫療支出持續增長,銀行通過兒童賬戶、教育金定投可綁定20年以上;大學生即將進入職場,是信用卡、房貸的“儲備客戶”,2024年調研顯示98%的大學生控制消費額度,風險可控且忠誠度培育成本低;跨境客群高凈值人群集中,2024年香港市場信用卡海外消費占比30.5%,通過高端權益(如機場貴賓廳、酒店升級)可提升客戶黏性。這些客群在暑期的集中出現,讓銀行能以更低成本完成“精準獲客”。
從時間節點看,六七月份是淡季與旺季的“銜接樞紐”,在行業周期上屬于“年中承上啟下”的關鍵節點,上半年業績沖刺告一段落,下半年規劃尚未啟動,銀行可通過暑期數據洞察客戶需求,調整全年策略。
總體來看,暑期銀行的“搶客大戰”,本質是消費規律與行業競爭的必然選擇。從短期看,場景化服務與優惠活動仍將是主流,信用卡權益升級、消費貸利率下行、科技賦能體驗優化,這些策略將持續拉動交易規模;但從長期看,競爭焦點將從“規模擴張”轉向“質量提升”:考核機制需打破“唯數量論”,減少任務互換等無效行為;產品設計需從“通用優惠”轉向“精準權益”,如親子客戶的景區快速通道、大學生的實習金融支持;生態構建需深化“金融+文旅”融合,從支付工具升級為“消費中樞”。
當旺季的潮水退去,真正留在岸上的是那些將效率置于規模之前、以真實需求取代數據泡沫的銀行。暑期金融盛宴,終究不是一場靠互換任務沖刺的百米跑,而是一場考驗戰略定力與生態構建的馬拉松。
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