大清洗來臨。
1.抖音生服重拳出擊，違規商家被處理
在抖音，每天都有近200萬條探店視頻涌向6億消費者。
有人被種草了一碗麻辣燙，有人下單了人生第一次醫美，但也有人掉進“9.9元低價游”的深坑，有人被商家或達人層出不窮的套路欺騙……
在業務迅猛增長的同時，消費者的體驗顯得有些良莠不齊。對此，抖音顯然坐不住了。
2月27日，抖音生活服務舉辦“服務體驗與治理開放日”，并甩出一份年度成績單，公布了在過去一年里，平臺于消費者權益保障與生態治理方面做出的努力，以及取得的階段性成果。
光是去年，抖音生活服務就干翻了一大批違規商家及達人。
在與醫美違規宣傳、色情導流、低價游等現象開展正面交鋒后，平臺處置超2.3萬個醫美違規直播間，超1.5萬個違規賬號；打擊“色情低俗”違規商家超9萬個；管控低價游違規直播間2565個，違規商家及達人1073個。
圖源：抖音生活服務
同時，抖音生活服務還全面治理虛假宣傳，處置違規短視頻超74萬條，違規創作者超42萬個，以保障消費者能“所見即所得”。據了解，整治后平臺違規率下降了足足30%。
值得一提的是，據億邦動力消息，此前抖音生活服務還曾重點整治過商家惡意低價的問題。
什么叫作“惡意”的低價？簡單來說，這是商家為獲得不當利益采取的不正當卷低價手段。
例如夸大商品原價后低價售賣，給消費者造成商品有大幅折扣的錯覺，引發其購買沖動。
又如故意設置無法覆蓋商品成本與合理利潤的不合理低價，用來排擠競爭對手或清理劣質庫存。
還有設置低價無效SKU引流、借A賣B、宣傳虛假的優惠信息，或者以其他不合規的方式降低商品價格，違反平臺的價格政策等。
這些行為不僅降低了消費者的購物體驗，還扭曲了市場上的正常競爭，自然會被平臺重點打擊，多次違規的商家甚至還會被封禁。
圖源：億邦動力
眾所周知，抖音生活服務能夠迅猛發展，很大程度上要歸功于其龐大的流量與豐富的內容。
僅在2024年，抖音生活服務內容的規模就得到了大幅增長，直播開播量與短視頻投稿量同比分別增長94%和78%。
但與此同時，內容生態的野蠻生長也無可避免地催生了諸多亂象。
當直播和短視頻成為連接消費的橋梁，流量與信任的天平必須得到反復校準。
唯有讓合規商家活得更好、讓消費者感到安心，平臺才能擁有在本地生活賽道跑好長線競爭的能力。要做到這一點，光靠打擊違規商家及達人一招，是遠遠不夠的。
因此，抖音生活服務還升級了創作者信用體系，讓優質創作者上榜率提升 63%，以驅逐劣幣、扶持良幣，有效提升內容質量。
對于消費者，則升級了客服方案，設立專項基金先行賠付，賠付額同比增長140%。同時對用戶預期和進線典型場景分類梳理，讓用戶服務滿意度提升了29.1%。
總的來說，這是一種內容治理導向的轉變。
如果只是單一負向治理，效果必然有限。只有轉向兼顧商家達人體驗與平臺生態的多目標模式，才能構建健康且有活力的內容生態，進而推動抖音生活服務的進一步發展。
2.抖音大搞本地生活，深耕到店業務
不得不說，抖音生活服務的發展，可以用“突飛猛進”來形容。
據雷峰網消息，2024年，抖音生服支付GMV（交易額）約5600億元（其中約包括600億元泛零售領域）。
而《2024抖音生活服務這一年》也顯示，抖音攜手商家和消費者不斷擴充場景商品供給，業務已觸及370余座城市，覆蓋超過610萬家門店，年度交易額實現了81%的增長。
據億邦動力消息，去年12月起，抖音本地生活已著手測試接入高德地圖，讓用戶在高德地圖上搜索特定店鋪時，能夠直觀地發現抖音團購鏈接。
只需輕點“去抖音購買”，用戶便能無縫跳轉至抖音App，并在該平臺上完成交易訂單，而高德地圖則會實時同步相關的訂單數據。
圖源：億邦動力
通過與高德的強強聯手，抖音生活服務有望進一步發展。
值得一提的是，相比于到家業務，抖音似乎更傾向于發力到店業務。
而這主要是服務于抖音的整體發展方向，同時也是為了揚長避短，發揮抖音的差異化優勢。
相比于美團、餓了么這些深耕到家業務多年、已經打造起強大護城河的對手，抖音在配送體系和履約能力上的優勢并不明顯。以己之短攻人之長，顯然并不明智。
在流量基礎和內容生態方面的優勢，才是抖音的關鍵競爭力，這讓它在布局到店業務時更加如魚得水。
而且，抖音本身就具有商業化+輕資產的基因，到店業務能夠幫助抖音用更輕的方式，發展為品類更多、更全、更泛的本地生活服務，打開更多商業化的想象空間，獲得更多發展機會。
當然，抖音在生活服務上的發展也并非全然順遂，同樣面臨著挑戰和瓶頸。
抖音本地生活的基本盤由到店餐飲、到店綜合以及酒旅業務組成。而在酒旅方向上，抖音面臨著低價內卷和低核銷率的雙重壓力。
然而，酒旅利潤可觀向來是行業共識，也勢必是本地生活市場中玩家們爭奪的重點領域。
2023年7月，抖音就已經將酒旅業務升級為本地生活一級部門，與到店業務平行。
去年6月底，抖音生活服務宣布將上調住宿類目費率，從原先的3.0%-4.5%上升至8%。
圖源：抖音生活服務
想必2025年，酒旅也會是抖音生服重點發力的業務板塊。
3.本地生活進入深水區
艾瑞咨詢公布的相關數據顯示，預計到2025年，國內本地生活服務市場規模或將增至35.3萬億元、年復合增長率達到12.6%。
隨著線上餐飲、線上團購等場景的拓寬，本地生活服務的線上滲透率也將大幅增長，預計到2025年將增至30.8%。
作為近年來難得增量明顯的一塊“肥肉”，本地生活領域的好戲仍在上演。
如近期京東高調殺入外賣市場，招募品質堂食商家并全年免傭，并提出要給騎手繳納社保，牽動了美團、餓了么的迅速跟進。
小紅書也在日前宣布，要將本地團購產品功能向我國大陸地區的餐飲商家全面開放。
競爭日益白熱化，想要在本地生活領域站穩腳跟并不簡單。
一方面，巨頭們的涌入使賽道愈發擁擠，入局的門檻也在不斷提高，小白玩家即使能活下來也大多過得艱難。
另一方面，平臺在實際運營中已經步入精細化階段，需要應對基礎設施、履約能力、用戶心智、標準化運營等多重挑戰。
目前，放眼整個本地生活行業，到家業務上美團和餓了么地位依舊穩固，而京東這條“鯰魚”的入場或將打破這種格局。
到店業務上，美團和抖音可以稱得上是“雙雄爭霸”。
憑借豐富的商家資源、高效的配送體系和良好的用戶體驗，美團長期占據市場主導地位。而抖音則依托龐大的流量、豐富的內容和創新性的形式，展現出強勁的增長勢頭。
而小紅書、快手、視頻號等越來越多玩家的加入，也勢必會攪動本地生活到店業務的格局。
未來的發展如何，大可拭目以待。
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