低溫奶的內卷還在繼續。
蛇年開場，光明乳業（以下簡稱“光明”）即發布了三款新品，分別是光明優倍5.0超鮮牛乳、光明如實高蛋白純凈發酵乳和光明舒睡奶系列。三款產品的共同特點是都擁有高蛋白等更好的成分與營養物質，其中光明優倍5.0超鮮牛乳每100ml含有5克優質乳蛋白。
作為毛利更高的品類，低溫奶成為乳企新的競爭點。
入局者增多，強調更優秀的高蛋白成分成為吸引消費者的方式。如今在超市貨架上，消費者已能見到相當多的低溫奶產品，它們無一例外地強調成分，令人眼花繚亂。
界面新聞記者在上海一家盒馬鮮生的冷柜看到，這里售賣的低溫奶品牌包括光明乳業旗下的優倍、致優，君樂寶旗下的悅鮮活，蒙牛旗下的每日鮮語，以及明治、優諾與盒馬自營的鮮奶產品。在靜安區一家大潤發的貨架，除了上述品牌外，還包括蒙牛旗下的現代牧場，伊利金典，與簡愛。
免疫球蛋白、乳鐵蛋白、A2β-酪蛋白等字眼被顯眼地打在這些產品的瓶身上，而這些產品每100ml的蛋白質含量已從早些年消費者熟悉的“3”開頭擴展至4克、5克。
大潤發、盒馬中的低溫奶
低溫奶曾經是光明、三元等被區域乳企占領的高地，由于大部分低溫奶的保質期只有2-15天，為此低溫鮮奶此前有明確的銷售半徑，全國性品牌更多借由區域乳企乳品加工廠來擴張。
2020年3月，市場監督總局在《食品生產許可分類目錄》中新增“高溫殺菌乳”品類，打開了超巴奶的生產許可，超巴奶的保質期大約在15-21天，這一規定打破了區域乳企在優勢地區的競爭優勢，也讓蒙牛、伊利等全國性乳企參與到更遠距離的鮮奶競爭中。
相較常溫奶，低溫奶不僅具有更大的消費滲透空間，毛利也更可觀。以披露過低溫奶毛利率數據的新乳業為例，2014-2018年，其低溫產品的毛利率維持在40%上下，遠高于同期常溫產品25%左右的毛利率。
然而，低溫奶仍是有待滲透的品類，而近兩年原奶市場的改變已經悄悄催化競爭的激烈度。
原奶價格在2023年以來一路下行，跌至低點。農業農村部畜牧獸醫局數據顯示，至2024年9月，原奶價格已從2021年高點4.38元降至3.14元/公斤，跌幅超28%。截至2025年1月第二周，價格進一步下降，內蒙古、河北等10個主產省份生鮮乳平均價格3.12元/公斤，同比下跌14.8%。
帶來這種影響的本質原因是原奶供大于求，傳導至下游則導致低溫奶行業的價格戰。界面新聞自線下零售快消品監測機構馬上贏獲取的價格指數走勢顯示，低溫純牛奶價格自2023年1月開始經歷降價周期，在2024年4月有小幅回升，至2024年12月，價格指數仍距離2023年初有約3個基點的差距。
反映在市場上，商超里的不少非臨期低溫奶做起了優惠折扣活動。以上述產品為例，界面新聞看到，盒馬冷柜內的低溫奶單價在9.9元-39.9元，折合各產品規格，每100ml低溫奶的價格在2.2元-4.2元。大潤發冷柜里的低溫奶，每100ml價格在1.39元-4.85元。
其中，大潤發常見以多規格捆綁的形式進行折扣降價，例如蒙牛旗下“現代牧場”品牌與大潤發聯名的鮮奶，單瓶規格1.29升，如今22.9元可帶走2瓶，折合每100ml價格已經下探至不足1元。
從市占率上來說，低溫奶品牌間的競爭也較為焦灼。
馬上贏數據顯示，2023年第一季度至2024年第二季度低溫奶市占率頭兩位的品牌為悅鮮活與伊利，但彼此間的份額咬得很緊，相差最大時也不過不足4%的差距。2024年第三季度起，光明追上伊利成為市占率第二的品牌，至2024年第四季度，光明市場份額約為10.63%。
為在競爭中突圍，乳企也加速了工藝與技術上的創新。光明乳業表示，其優倍5.0超鮮牛乳是行業內首次使用納濾濃縮與陶瓷微濾膜除菌組合工藝的更高蛋白牛奶產品。而界面新聞獲悉，這一產品的定價（每100ml）也將相對高于如今市場上常見的低溫奶價格。
只不過，如今低溫奶的內卷已經不僅僅是成分和技術了，競爭已蔓延到營銷曝光上。
這個春節假期，蒙牛旗下的低溫奶品牌“每日鮮語” 一口氣冠名了多個話題度較高的線上線下節目，包括獨家冠名 “與輝同行”跨年樂享會、《2025中國網絡視聽盛典》和愛奇藝跨年喜劇晚會《下班啦2024》等。新興牛奶品牌“謝添地”也在綜藝節目《聲生不息（大灣區季）》里出盡風頭。用意正是希望通過這種方式刷臉并擴大市場認知度，為進一步下沉打基礎。
乳業高級專家宋亮向界面新聞分析，從整個2024年市場行情看，高端低溫鮮奶的銷售額是增長的，而且有一定利潤空間，所以各大企業有動力在這一細分產品上發力，而大品牌砸錢營銷后也能看到一定的效果。
而作為尤為上海消費者熟知的品牌，光明也在強化這里的消費者對它的感知——該品牌最近的一次營銷活動是與MANNER咖啡的合作，共同推出聯名產品與主題門店。
來源：界面新聞 作者李燁
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